Продающее объявление должно отвечать на простой вопрос: почему человек должен выбрать именно вас. Фразы вроде «высокое качество» и «индивидуальный подход» здесь не помогают — ими можно описать хоть диван, хоть бухгалтера. Гораздо убедительнее работают конкретные аргументы, например, чем ваш товар или услуга отличаются от других. В статье расскажем, как найти такие преимущества и на их основе написать крутой текст.
С чего начать: пошаговый план
Шаг 1. Определите целевую аудиторию и её мотивы. Выясните, кто покупает ваш товар, чтобы понять, на чём делать упор в объявлении. Например, один и тот же шкаф выбирают люди с совершенно разными потребностями:
- Владельцу маленькой прихожей важно разместить вещи и оставить место для прохода.
- Семье с детьми — организовать хранение так, чтобы ребёнок мог сам доставать и убирать одежду.
- Владельцу квартиры под сдачу — обставить жильё в рамках бюджета и без лишних хлопот.
Чтобы найти такие причины для своего товара, посмотрите, о чём покупатели спрашивают перед заказом и что отмечают в отзывах. Если своих клиентов пока нет — ищите комментарии людей на сайтах-агрегаторах и отзовиках.
Шаг 2. Изучите конкурентов и их предложения. Выберите три-пять компаний из вашей сферы и посмотрите, что они пишут на сайте, в рекламе и карточках товаров. Обратите внимание, какие преимущества они подчёркивают, например: низкую цену, быструю доставку, качество материалов или индивидуальные размеры. Подобный разбор покажет, чем вы отличаетесь от других фирм и за счёт чего можете выделиться.
Например, если большинство конкурентов оказывает услуги доставки и сборки, аналогичный офер не сработает. А вот организация «доставки за 3 часа» — да. Более короткий срок станет дополнительным аргументом для тех, кому мебель нужна срочно.
Шаг 3. Объясните, почему стоит выбрать именно вас. Здесь речь идёт об УТП — уникальном торговом предложении. Однако совсем необязательно изобретать то, чего нет больше ни у кого. Найдите конкретное преимущество перед продавцами, с которыми вас сравнивают: важное для покупателей и выполнимое для вашей компании.
Вам нужен всего 1 сервис для полного контроля маркетинга
Отслеживайте эффективность рекламы, собирайте все обращения в едином окне и повышайте конверсию на каждом этапе воронки — с помощью Callibri
В УТП объясните, что человек получит благодаря этому отличию. Если не знаете, как это сделать, используйте шаблон: «[Что предлагаем] + [Какой полезный результат получит покупатель]». Например: «Шкаф для прихожей: доставим и соберём в день заказа».
Шаг 4. Проверьте, считывается ли выгода без ваших пояснений. Покажите текст объявления нескольким людям, которые недавно выбирали похожую мебель или собираются её покупать. Это могут быть клиенты или знакомые — работать вместе необязательно. Попросите пересказать, что вы предлагаете и в чём выгода. Если главное преимущество теряется или обещание понимают иначе, уточните текст и повторите проверку.
Если клиент описывает компанию общими словами — "индивидуальный подход", "высокое качество", — я задаю уточняющие вопросы: сколько лет вы на рынке, сколько проектов сделали, сколько клиентов у вас было, с какими известными заказчиками работали. Это помогает собрать факты для конкретного предложения.
Например, выясняется, что компания использует фурнитуру из Германии или выпускает мебель на собственном производстве. Дальше разбираемся, что за этим стоит для покупателя. Если своё производство позволяет работать без посредников и за счёт этого снизить стоимость, это уже аргумент для объявления.
При этом разговор не обязательно строится как интервью по списку. Часто клиент сам упоминает интересную деталь, я её подхватываю, уточняю — и постепенно из таких подробностей складывается УТП.
Как выглядит правильная структура объявления
У вас есть пара секунд, чтобы привлечь внимание покупателя и объяснить ему выгоду своего предложения.
Вынесите главное в заголовок. Назовите товар и добавьте причину его купить — тот аргумент, который выбрали на этапе подготовки. Ниже — три схемы с примерами:
- [Аудитория или ситуация] + [выгода]: «Для маленькой прихожей: шкаф глубиной всего 35 см».
- [Проблема] + [решение]: «Негде хранить обувь? Шкаф с отдельными полками для каждой пары».
- [Выгода] + [конкретика]: «Пользуйтесь шкафом уже сегодня — доставим и соберём в день заказа».
В первом абзаце раскройте детали, влияющие на решение. Дополните аргумент из заголовка фактами, которые собрали при подготовке. Например, заявление о прочности подкрепите данными производителя: «Каждая полка выдерживает до 15 кг». Если подобных сведений нет, лучше выбрать другой аргумент. Как вариант, указать срок гарантии, которую предоставляете: «Шкаф за 12 000 ₽ с гарантией два года».
👉 Пример, как можно сформулировать первое предложение: [Что предлагаем] + [за счёт чего решается проблема клиента].
Далее распишите остальные выгоды и подкрепите их доказательствами. Дополните главный аргумент несколькими свойствами, важными покупателю, и объясните их пользу. Добавьте то, что подтверждает обещание: гарантию, отзывы, срок доставки, условия сборки, примеры работ.
Так, для покупателя шкафа в небольшую прихожую расскажите, сколько места нужно для открывания дверей и кто займётся сборкой: «Двери-купе не требуют места для распахивания. Каждая полка выдерживает до 15 кг, поэтому в шкафу можно хранить обувь и верхнюю одежду. На изделие действует гарантия 2 года. Доставим и соберём в день заказа — вам не придётся искать отдельных мастеров».
В конце предложите следующий шаг. Объясните, что человек получит после того, как нажмёт на кнопку или совершит другое нужное действие. Используйте шаблон: «[Что сделать] — [зачем это нужно]». Например, если покупателю осталось оформить заказ, добавьте кнопку «Купить».
Покажите товар на фотографиях. Подберите снимки, на которых можно рассмотреть то, о чём вы рассказали. Начните с общего плана, затем перейдите к деталям. Если есть повреждения, снимите их отдельно.
К примеру, для узкого шкафа в прихожую подойдут фотографии с закрытыми и открытыми дверцами и схема с размерами. По ним человек оценит внешний вид, расположение полок и место, которое займёт мебель.
Как адаптировать объявление под площадку
Учитывайте, где человек увидит объявление и что он будет делать в этот момент. В поиске пользователь уже формулирует конкретный запрос — дайте на него прямой ответ. На маркетплейсе или классифайде он сравнивает варианты, поэтому покажите ключевые преимущества и снимите основные сомнения. А в ленте соцсетей сначала нужно привлечь внимание, а затем быстро объяснить суть предложения.
При адаптации объявления я меняю подачу под площадку и аудиторию. Например, для ретаргетинга в Яндекс Директе можно вынести на первый план товар, который человек уже смотрел или добавил в корзину. В рекламе ВКонтакте — начать с отзыва покупателя или сделать акцент на визуале, а текстом дополнить изображение.
Но и во ВКонтакте можно обратиться к людям, которые уже знакомы с компанией. Я часто использовал для ретаргетинга такую конструкцию: "Вы заходили на наш сайт, но не оставили заявку. А жаль, ведь…" — и дальше приводил конкретные аргументы: сколько лет компания работает, на чём специализируется, какой опыт накопила. В моих кампаниях такие объявления хорошо работали.
Эту конструкцию можно адаптировать под разные ниши и действия человека. Например, обратиться к посетителям сообщества: "Вы заходили в нашу группу, но не оставили заявку" — и напомнить, почему стоит обратиться. Здесь мы уже не знакомим человека с компанией, а даём ему дополнительные причины вернуться.
Платная реклама
Уточните ограничения площадки по длине заголовка и текста, а затем в рамках доступного объёма опишите одно преимущество товара, значимое для выбранной аудитории. Например, владельцев небольших прихожих заинтересует компактность шкафа.
Текст можно построить по модели AIDA. Она состоит из четырёх элементов:
- Внимание. Начните со знакомой ситуации: «Мало места в прихожей?»
- Интерес. Предложите решение: «Шкаф глубиной 40 см с отделениями для одежды и обуви».
- Желание. Покажите пользу: «Уберите вещи за дверцы и освободите проход».
- Действие. Предложите следующий шаг: «Посмотреть модель».
Распределите эти фразы между элементами объявления. В заголовке обозначьте потребность, в описании представьте товар и его пользу, а на кнопке укажите действие. Дополните текст изображением, которое покажет размеры и внутреннее устройство шкафа.
Ведите покупателя сразу на страницу показанной модели. Разместите там фотографии, информацию о габаритах, материалах и стоимости. Если в рекламе обещаете «12 000 ₽ с доставкой и сборкой», укажите ту же цену и условия рядом с товаром.
В платной рекламе мы обычно используем два-три измеримых параметра: срок, стоимость, объём результата или гарантию. Человек должен сразу понимать, что именно ему предлагают.
Например, предложение по строительству может звучать так: "Спроектируем и построим дом из бруса под ключ — от 60 тысяч рублей за квадратный метр, за 90 дней, с гарантией 10 лет". Для бани можно сделать акцент на другом сочетании: "Построим каркасную баню под ключ за 10 дней с гарантией 8 лет". Это примеры того, как собрать офер из конкретных условий.
Тот же подход используем для мероприятий: указываем дату, стоимость участия, а если цена будет расти — срок, до которого можно купить билет дешевле. По нашему опыту, цифры хорошо работают: покупателю сразу видны сроки, расходы и результат, на который можно рассчитывать.
Объявление на торговой площадке
На Авито, Юле и похожих ресурсах покупатель сравнивает конкретные товары. Укажите сведения, которые помогут ему сделать выбор без долгой переписки:
- В заголовке назовите товар и важную характеристику: «Шкаф для прихожей, глубина 40 см». Вместо «отличный» и «недорого» укажите конкретные размеры или цену.
- В начале описания объясните назначение модели: «Шкаф с отделениями для одежды, обуви и сумок». Если есть ограничения, сообщите о них сразу, например: «нет штанги для вешалок».
- Перечислите характеристики списком: размеры, материал, цвет, наполнение и комплектацию. Так покупателю будет удобнее сравнивать варианты.
- Отдельно раскройте цену товара и условия покупки. Укажите, что входит в стоимость и за что потребуется доплата: «Шкаф — 12 000 ₽, доставка по городу — 1 500 ₽, сборка — 2 000 ₽. Итого — 15 500 ₽». Добавьте сроки изготовления и доставки.
- Дополните текст фотографиями. Первым поставьте общий кадр, затем покажите шкаф изнутри и детали. Ещё добавьте схему с размерами и снимки повреждений, если они есть.
- Предложите следующий шаг: «Пришлите размеры прихожей — поможем проверить, хватит ли места для шкафа и открывания дверец».
Если у товара ещё нет отзывов, я бы не пытался это скрывать: можно прямо сказать, что это новинка, и предложить покупателям попробовать её.
При сомнениях рекомендовал бы посмотреть отзывы о предыдущих покупках у компании — о новом товаре они пока ничего не расскажут, зато помогут оценить опыт взаимодействия с продавцом.
Посыл примерно такой: "Это новый товар, но у нас уже покупали другие и остались довольны. Попробуйте новинку — дайте нам возможность показать её в деле".
Карточка в каталоге
В описании объясните, для каких задач подходит товар и чем он удобен. Свяжите характеристику с пользой: например, съёмный чехол можно постирать, а регулируемые полки — переставить под высоту вещей. Точные параметры вынесите в раздел «Общие характеристики», чтобы посетителю было проще сравнивать модели.
Дополните текст фотографиями. Покажите товар целиком, отдельные детали, которые важны покупателям, способы использования. Если при выборе важны размеры или устройство, добавьте схему или изображение с пояснениями.
Рядом с кнопкой покупки укажите цену, наличие и сроки доставки. Здесь же сообщите о дополнительных расходах: например, на установку или сборку. Покупатель должен понимать итоговую стоимость до оформления заказа.
Оставшиеся вопросы закройте в отдельном блоке: расскажите об уходе, совместимости или подготовке к использованию — в зависимости от товара. Дополните карточку отзывами, из которых можно узнать об опыте других покупателей.
Пост в своём аккаунте
Начните со знакомой читателю ситуации и предложите способ её решения. Так, вместо перечня характеристик расскажите, куда убрали верхнюю одежду, где разместили обувь и сколько места освободили у двери. Тут тоже можно использовать модель AIDA.
Подкрепите рассказ реальными фотографиями. Снимите внутренние отделения шкафа и общий вид комнаты, чтобы подписчики могли оценить удобство хранения. Завершите призывом к действию: «Сохраните эту идею для ремонта» или «Пришлите размеры вашей ниши в личные сообщения — подберём подходящую модель».
Как написать объявление о продаже: выводы
- Объясните, как товар поможет покупателю в его ситуации. Для этого свяжите свойства товара с задачами, которые нужно решить.
- Помогите определиться с выбором. Интерес к товару ещё не означает готовность к покупке — клиенту нужно проверить, подойдёт ли товар и хватит ли денег на все расходы.
- Укажите реальные условия покупки. Неожиданная доплата или долгий срок доставки могут сорвать заказ, поэтому сообщите о них заранее, чтобы человек понимал, на что соглашается.
Онлайн-консультант
Привлечет посетителей сайта, которым неудобно звонить
Как написать объявление о продаже: частые вопросы маркетологов
Как определить целевую аудиторию?
Посмотрите, кто уже покупает ваш товар и что для этих людей важно. В этом помогут переписки с клиентами, отзывы и поисковые запросы. Например, узкий шкаф для прихожей чаще нужен владельцам небольших квартир, которым важно разместить одежду и обувь на маленькой площади. Значит, в объявлении стоит сделать акцент именно на компактности и удобстве хранения.
Какой длины должно быть объявление о продаже?
Достаточной, чтобы покупатель понял, что вы предлагаете и на каких условиях. Простой товар описывайте коротко, в двух-трёх фразах. Об услуге расскажите подробнее: какие работы входят, во что они обойдутся и сколько времени займут.
Нужно ли писать цену в объявлении?
Да, если она известна. Если стоимость зависит от параметров заказа, укажите её для типовой комплектации или объясните порядок расчёта. Покупатель должен понимать, какие расходы его ожидают.
Можно ли использовать одну формулу для всех объявлений?
Можно взять AIDA как основу: привлечь внимание, заинтересовать предложением, привести аргументы в пользу покупки и предложить следующий шаг. Но конкретное содержание зависит от товара, аудитории и места публикации.
Не пропустите новые статьи —
подписывайтесь на рассылку
Все нужные знания будут в одном месте: тексты о маркетинге, продажах и новых законах. Присылаем письма каждый вторник.
Нажимая «подписаться», вы соглашаетесь с правилами получения рекламных рассылок
Советуем прочитать