Как провести розыгрыш во ВКонтакте: пошаговая инструкция

С помощью розыгрыша легко привлечь новую аудиторию, но есть нюанс — она может испариться после оглашения результатов. В статье разберём, как провести розыгрыш в ВК с пользой для бизнеса: от постановки цели до оценки результата, и не отправить дорогущий смартфон в никуда.

Шаг 1. Ставим цель и выбираем механику

Сперва определите, чего хотите добиться с помощью розыгрыша и за какой срок. Цель лучше сформулировать по SMART: она должна быть конкретной, измеримой и ограниченной по времени. Например, не просто «увеличить аудиторию», а «привлечь 500 новых подписчиков за две недели».

Затем продумайте правила участия. Выбирайте их исходя из цели и не усложняйте без острой необходимости. Например, для роста аудитории достаточно подписки на сообщество и репоста записи. Просить человека записывать ролик или подробно рассказывать о себе не надо. А вот, если хотите использовать розыгрыш ещё и для сбора UGC-контента — предложите участникам снять видеоотзыв о товаре и выложить его на своей странице. Только подарите взамен что-нибудь стоящее.

Чтобы выбрать механику, сопоставьте цель конкурса с желаемым результатом — основные варианты собрали в таблице.

Шаг 2. Определяемся с призом для розыгрыша

Подарок выбирайте так, чтобы он был связан с вашим продуктом и интересами ЦА. Тогда в конкурсе с большей вероятностью будут участвовать потенциальные покупатели — люди, которым нравится ваш товар или его аналог. Например, магазину косметики лучше разыграть набор средств из новой коллекции, а не дорогой смартфон. Последний привлечёт более широкую, но менее релевантную аудиторию.

Стоимость приза соотносите с усилиями, которых ждёте от участников. Чем сложнее действие, тем весомее должна быть награда. Например, за подписку и короткий комментарий можно разыграть крем для лица и тоник, а за съёмку видео с продуктом — линейку уходовых средств.

Количество и стоимость подарков определяйте исходя из бюджета конкурса. Сначала решите, сколько готовы потратить, а затем распределите эту сумму между статьями расходов. Допустим, магазин косметики выделил на конкурс 50 000 ₽.

35 000 ₽ — на подарки:

• 1 место: набор средств из новой коллекции — 20 000 ₽.
• 2 место: набор из трёх средств — 10 000 ₽.
• 3 место: сыворотка из новой коллекции — 5 000 ₽.

15 000 ₽ — накладные расходы:

• продвижение публикации — 8 000 ₽.
• сервис для проведения конкурса — 3 000 ₽.
• упаковка и доставка — 4 000 ₽.

Если в розыгрыше участвуют физлица, заложите в расходы НДФЛ. По закону, подарки до 4 000 ₽ налогом не облагают, а вот всё что выше — да, по ставке 35%. То есть, набор средств из новой коллекции за первое место обойдётся бизнесу в 25 600 ₽.

Шаг 3. Прописываем правила

Зафиксируйте правила до старта конкурса, чтобы человек заранее понимал, что нужно сделать для получения приза, а вы одинаково оценивали все заявки. Избегайте двусмысленных формулировок, по которым невозможно однозначно определить, выполнил участник требование или нет. После публикации не меняйте договорённости.

В условиях укажите:

• Кто может участвовать, что нужно сделать и до какой даты. Если есть ограничения по возрасту, месту проживания или другие требования — пропишите их здесь же.
• Сколько будет победителей, какие призы они получат и за что. Как вариант, победителя можно выбрать рандомайзером среди тех, кто выполнил все условия.
• Когда и где объявят победителей, как с ними свяжутся. К примеру: имена назовём 1 октября в нашей группе, а затем напишем каждому лично.
• Сколько времени есть на ответ, как передадут подарок и кто оплачивает доставку. Если победитель не выходит на связь или выясняется, что он не выполнил условия, заранее обозначьте последствия. Например, если ответа нет в течение трёх дней, человек считается отказавшимся от приза.
• Кто оплачивает НДФЛ — если приз им облагается.

❗️ Совет: покажите правила коллегам или другим знакомым. Если им что-то непонятно без ваших пояснений, упрощайте.

Шаг 4. Оформляем публикацию

Пост — это краткая версия документа с условиями. Постарайтесь уместить его в тысячу знаков: человек должен за несколько секунд просканировать текст и понять, стоит ли участвовать в розыгрыше.

Для этого оставьте только базовую информацию:

• приз и условия участия,
• срок проведения,
• количество победителей и то, как их выберете,
• правила получения приза.

Подробности, которые описывают дальнейшие действия организатора и победителя, — соберите в отдельный файл и дайте на него ссылку.

Каждый смысловой блок отделяйте от следующего абзацем, а несколько требований объединяйте в список. Важные сведения выделяйте жирным или эмодзи, чтобы они не потерялись среди остальной информации. До публикации проверьте, как пост отображается на смартфоне, ключевая информация должна считываться мгновенно.

Ниже — пример поста от Авиасейлс. По окончании розыгрыша команда отредактировала текст: добавила в него никнеймы победителей.

Шаг 5. Привлекаем участников

Расскажите о розыгрыше там, где уже есть ваша аудитория. Например, магазин косметики может попросить лояльного блогера анонсировать конкурс в своём канале. Если такого ресурса нет, попробуйте кросс-промо или таргетированную рекламу.

Способ продвижения важно выбирать с учётом бюджета и прочих ресурсов:

• Свои каналы — площадки, которыми уже пользуется компания: например, сообщество во ВКонтакте, email-рассылка или Telegram-канал. Магазин может опубликовать конкурс в группе и отправить письмо клиентам, которые ранее согласились получать рассылку.
• Реклама ВКонтакте — платное продвижение публикации на выбранную аудиторию. Тот же бренд может настроить показ объявлений на людей, которые интересуются уходом за кожей.
• Кросс-промо — взаимные публикации с другими сообществами с похожей аудиторией. Салон красоты может рассказать своим подписчикам о конкурсе магазина в обмен на публикацию о своих услугах.
• Партнёрка — совместный конкурс с другими компаниями или блогерами из той же ниши. Например, магазин косметики, салон красоты и мастер по маникюру могут объединиться и собрать общий приз из своих товаров и услуг. Каждый участник расскажет о розыгрыше своей аудитории и предложит подписаться на все три сообщества.
• SEM-стратегия — поисковая реклама по запросам людей, которые уже интересуются вашим продуктом, брендом или связанной темой. К примеру, магазин косметики может показывать рекламу по запросу с названием конкретного бренда и вести пользователя на публикацию с конкурсом.

Если продвигаете розыгрыш через сторонние или партнёрские площадки, проверьте, считается ли публикация рекламой. Если да, её нужно промаркировать: указать рекламодателя, добавить пометку «Реклама» и ERID.

Шаг 6. Определяем победителя

Проверьте выполнение условий. После окончания конкурса исключите участников, нарушили правила: например, не подписались на сообщество или отправили заявку позже срока. Остальных соберите в один список и присвойте каждому порядковый номер.

Выберите победителя. Способ зависит от механики конкурса:

• Жюри — участники получают оценки по заранее установленным критериям. Такой вариант подходит для конкурсов, где нужно сравнить фотографии, видео, тексты или другие творческие работы.
• Случайный выбор — рандомайзер или генератор случайных чисел выбирает номер победителя, который затем нужно сопоставить со списком участников. Если призёров несколько, заранее задайте количество номеров. Можно использовать RandomPromo, RandStuff или Lizaonair.
• Ручной выбор — организатор определяет победителя по заранее заданному условию. Например, им становится тот, кто первым правильно ответил на вопрос.

Зафиксируйте результат. Если используете рандомайзер, запишите экран так, чтобы были видны количество участников, диапазон номеров и выпавший результат. Затем покажите, кому соответствует выбранный номер.

Ещё раз проверьте, выполнил ли победитель все условия. Если нет или он не отвечает в установленный срок, действуйте по правилам конкурса — например, выберите нового победителя.

Опубликуйте результаты. Укажите имя победителя или ссылку на его профиль и расскажите, как его выбрали. Если использовали рандомайзер, приложите запись экрана. После этого свяжитесь с победителем, запросите данные для передачи приза и согласуйте, как он его получит.

Шаг 7. Оцениваем результат

Сопоставьте итоги конкурса с целью, которую поставили на старте:

• Хотели привлечь подписчиков — посмотрите на прирост аудитории и отписки после завершения конкурса.
• Планировали повысить активность — сравните охват и вовлечённость.
• Нужно было получить заявки или продажи — посчитайте их количество и стоимость.

Сравните показатели до и после конкурса. Исходные значения лучше зафиксировать заранее. Например, ERR покажет вовлечённость аудитории, средний охват постов — сколько людей обычно видят контент, а количество заявок и продаж поможет оценить влияние конкурса на бизнес-результат. Если используете платное продвижение, отдельно сохраните информацию о бюджете и цифры из рекламного ЛК.

После конкурса обратите внимание на прирост подписчиков, охват, вовлечённость, количество заявок или продаж — в зависимости от вашей цели. Отдельно посчитайте, сколько человек выполнили условия и приняли участие в розыгрыше.

Посчитайте расходы. Сложите стоимость призов, продвижения, сервисов, доставки и другие затраты. Затем рассчитайте стоимость целевого действия — например, нового подписчика или заявки. Если конкурс был направлен на продажи, можно дополнительно рассчитать ROI.

Например, если на конкурс потратили 50 000 ₽, а прибыль составила 80 000 ₽, ROI — 60%.

Посмотрите, что произошло с аудиторией после конкурса. Оцените, сколько новых подписчиков осталось в сообществе и продолжило взаимодействовать с контентом. Если значительная часть аудитории быстро отписалась, один только прирост подписчиков ещё не говорит об успешности мероприятия.

В конце сравните результат с поставленной целью и бюджетом. Если ожидания не оправдались, отдельно разберите механику, приз, условия участия и продвижение — так будет понятнее, что изменить в следующем конкурсе.

Как провести розыгрыш в ВК: краткий пересказ

• Сформулируйте цель, выберите механику и приз. Продумайте, где будете анонсировать розыгрыш и как привлечёте участников. До старта подготовьте правила, публикацию и определите бюджет.
• Опубликуйте пост. Укажите, что нужно сделать, когда закончится розыгрыш, сколько будет победителей и как вы их выберете. Подробные правила можно вынести в отдельный документ и дать на него ссылку.
• Соотнесите результат с целью. Посмотрите, сколько получили подписчиков, заявок или продаж и какую сумму потратили. Проверьте, что произошло с аудиторией после окончания конкурса.

Как провести розыгрыш в ВК: частые вопросы маркетологов

Можно ли провести розыгрыш во ВКонтакте без рекламы?

Да, вы можете опубликовать конкурсный пост в своём сообществе и привлекать участников только через собственные каналы — например, рассылку или Telegram.

Нужно ли маркировать рекламу розыгрыша?

Да, в публикации должны быть пометка «реклама», данные рекламодателя и ERID. Исключение: пост в своём же сообществе.

Нужно ли платить НДФЛ с приза?

Да, если приз получает физическое лицо, а розыгрыш проводят с коммерческой целью. При этом налог платят не со всей суммы. Подарки до 4 000 ₽ налогом не облагают, а вот всё, что выше — да, по ставке 35%. Например, с подарка стоимостью 20 000 ₽ придётся заплатить 5 600 ₽

Можно ли выбрать победителя по комментариям?

Да, если комментарий — условие участия и вы заранее прописали способ отбора.