Как снизить стоимость лида в четыре раза: кейс продавца спецтехники

Всем привет, мы digital-агентство «Инженеры продаж», выстраиваем рентабельный digital-маркетинг с SEO-продвижения и контекстной рекламы в сложных B2B нишах по всему миру. Этот кейс о том, как мы за 15 месяцев помогли клиенту, продающему спецтехнику ISUZU, снизить стоимость заявки с 14 833 ₽ до 3 324 ₽.

Клиент: продавец спецтехники ISUZU

Наш клиент занимался продажей спецтехники ISUZU в регионах Северо-Запад, Юг и Поволжье. Лид с контекстной рекламы в среднем обходился ему в 14 тысяч рублей. Клиента цена не устраивала, он несколько раз менял подрядчиков, но снизить стоимость лида никому из них не удавалось. 

Нашему агентству клиент поставил задачу снизить стоимость лида до 5 000 рублей. Чтобы выполнить ее, мы решили:

• Проработать объявления, так как предыдущие подрядчики использовали только широкие формулировки.
• Разработать креативы для РСЯ, которая ранее вообще не запускалась.
• Протестировать все доступные инструменты: Поиск, РСЯ, Ретаргетинг, Товарные кампании и Мастера кампаний.

Что мы сделали

Мы начали с аудита сайта на предмет юзабилити. Поскольку сайт был разработан нашей командой, доработки были минимальны. Тем не менее, мы предложили внедрить квиз-опрос, который помогал посетителю подобрать оптимальный вариант техники, повышая конверсию. Порядка 40% лидов приходило именно через квиз.

С помощью инструмента KeyCollector собрали масштабное семантическое ядро. Это помогло обеспечить широкий охват аудитории. Сконцентрировались на разных типах спецтехники:

• бортовые грузовики;
• мусоровозы;
• ассенизаторы;
• рефрижераторы;
• эвакуаторы;
• шторные автофургоны.

География охвата включала Северо-Запад, Юг и Поволжье — регионы с высокой частотностью по данным запросам. В семантику вошли не только коммерческие запросы и ключи с брендом ISUZU, но и более общие, например, «бортовой грузовик».

Сделали акцент на релевантных ключевых словах и заголовках, добавили минус-слова, чтобы исключить нецелевые запросы («аренда», «авито», «бесплатно»).

Клиент предоставил чётко сформулированные уникальные торговые предложения, что позволило нам выстроить коммуникацию вокруг ключевых конкурентных преимуществ:

• надёжность техники;
• широкий модельный ряд;
• гибкие условия покупки.

Мы отказались от обобщённых формулировок — каждое объявление было ориентировано на конкретный вид спецтехники и потребности целевой аудитории. Подготовили разные варианты заголовков и текстов, запускали их в формате A/B-тестов Это позволило алгоритмам Яндекс Директа определить наиболее кликабельные креативы.

Благодаря такому подходу удалось повысить CTR и снизить стоимость лида, сделав кампанию более результативной и рентабельной.

Для рекламных кампаний в РСЯ мы разработали отдельные баннеры с учётом специфики каждого типа спецтехники и актуальных предложений. Дизайн и месседж каждого креатива подбирали индивидуально. Такой подход обеспечил максимальную релевантность объявлений и улучшил отклик аудитории.

Мы запустили стандартную поисковую кампанию, РСЯ по ключам, ретаргетинг, а также Мастера кампаний по продвигаемым направлениям для дополнительного охвата пользователей. Поскольку опыт в продвижении спецтехники уже был, мы ориентировали бюджет на поисковые кампании.

Добавили на главную страницу сайта квиз-форму — инструмент для повышения конверсии сайта по общему направлению с заголовком «Не тратьте время на поиск! Ответьте на 4 вопроса и наш менеджер подберет для Вас лучший вариант». 

В первые месяцы работы над проектом мы заметили, что лиды из рекламной сети Яндекса (РСЯ) дешевле, чем с поиска. И мы начали постепенно перераспределять бюджет в сторону сетевых кампаний. Это дало положительный эффект — первые полгода стоимость лида стабильно снижалась.

Были и исключения. Когда клиент переставал пополнять бюджет и рекламные кампании приостанавливались, алгоритмы теряли накопленные данные. Системе приходилось переобучаться заново. Это повышало стоимость лида.

Когда значительная часть бюджета была окончательно переведена на РСЯ, стало очевидно: лиды из сетевых кампаний дешевле. Мы предложили заказчику протестировать полный отказ от поисковых кампаний, однако, несмотря на высокую стоимость заявок с поиска, клиент не был готов отказаться от этого источника трафика.

В ноябре поисковые кампании потратили почти половину месячного лимита за первую неделю. Стоимость привлечения одного лида резко возросла. Чтобы стабилизировать ситуацию, мы решили перевести поисковые кампании на модель оплаты за конверсии.

Дополнительный анализ показал: пользователи, пришедшие с РСЯ, чаще всего оставляли заявку при первом или втором визите, и в их пользовательском пути не фиксировались предыдущие касания через поиск. Это подтвердило гипотезу о более прямом и эффективном воздействии сетевых кампаний. Поэтому остаток бюджета с поиска был перераспределён в РСЯ.

Результат: ко второй неделе ноября рекламные кампании в РСЯ получили зелёную плашку, а алгоритмы прошли полное обучение. В этом же месяце проект достиг рекордных показателей — 83 лида, из которых 30 были признаны заказчиком качественными (потенциально готовыми к покупке спецтехники ISUZU).

36% — это низкая доля качественных лидов, но такого количества качественных лидов не было за всю историю проекта. При этом стоимость лида осталась на уровне октября, что подтвердило эффективность выбранной стратегии.

Заказчик был доволен результатом, поэтому стратегию оплаты за конверсии на поиске мы так и не поменяли. Весь наш бюджет был переориентирован на РСЯ. В последующие месяцы благодаря накопленному обучению кампаний в сетях стоимость лида продолжила снижаться.

Около 40% лидов мы получили с помощью квиза на сайте. На втором месте среди каналов обращений – заявки с сайта, на третьем – звонки и лишь небольшую часть лидов принесли заявки на почту.

Ключевую роль в анализе эффективности каналов и отсеве нерелевантных обращений сыграл коллтрекинг Callibri. C помощью Callibri мы не просто фиксировали входящие звонки, но и точно определяли их источник — даже те лиды, которые сначала оставляли заявку на сайте, а затем звонили по указанному номеру, были корректно засчитаны в пользу рекламного канала.

Это позволило нам получить объективную картину по стоимости привлечения с разных площадок. Кроме того, если мы понимали, что звонок нецелевой, то добавляли номер в черный список коллтрекинга. Мы собрали базу таких номеров и выгрузили её в в Яндекс Аудитории, чтобы добавить в исключающие корректировки в настройках кампании. Теперь эти пользователи не видят нашу рекламу.

Результаты

В феврале удалось добиться минимальной стоимости качественного лида за весь период проекта — 3 324 рубля. Таким образом, за время работы над проектом средняя стоимость одного лида снизилась более чем в 4 раза — с 14 833 ₽ в начале проекта до 3 324 ₽ в феврале 2025 года.

В общей сложности мы получили 510 лидов, из которых 253 были признаны качественными и заинтересованными в покупке спецтехники ISUZU.

Мы полностью перешли на рекламу через РСЯ, что уникально для ниши спецтехники.