Кейс: как Astra Marketing снизили CPL для доставки пиццы почти в 2 раза

На связи агентство Astra Marketing. С октября 2024 года мы продвигаем сеть сицилийских пиццерий из Владивостока и Находки.

В этом кейсе расскажем, как запустили для них контекстную рекламу с месячным бюджетом от 40 000 до 70 000 ₽, подключили коллтрекинг Callibri и снизили стоимость заявки в 2 раза.

Клиент и задача: трафик для сицилийских пиццерий

Наш клиент — сеть сицилийская пиццерий из трёх ресторанов: два находятся во Владивостоке и один — в Находке. Мы работаем вместе с октября 2024 года и до сих пор.

Клиент хотел запустить контекстную рекламу, чтобы продвигать доставку и привлечь новый трафик. Раньше у него не было рекламных кампаний. 

Работали с такими бюджетом: 

• Во Владивостоке: сначала 60 000 ₽ в месяц с НДС. Когда вышли на стабильные показатели и обучили кампанию, подняли до 70 000 ₽. 
• В Находке: 40 000 ₽ в месяц с НДС. 

А вот особенности, с которыми мы столкнулись: 

• Рекламу показывали с 10:00 до 22:00, без выходных и праздничных дней. Это был запрос клиента. 
• В ресторане нет комбо-наборов и акций. 
• Ограничения в инструментах: ведём только поиск, сетевые РК, МК и МКБ. Сайт нельзя доработать, поэтому не можем вести товарку.

Что мы узнали после аудита сайта и анализа конкурентов

Мы нашли технические ошибки на сайте и проблемы с доставкой, которые снижали количество заказов.

Вебвизор показал, что пользователи уходят с сайта через 30 секунд. Проблема была в поп-апе. Когда человек заходил на сайт, перед ним появлялось всплывающее окно: «Выберите способ доставки». Клиент отвлекался от покупки, а потом и вовсе закрывал сайт. 

Мы предложили убрать поп-ап, чтобы способ доставки нужно было вводить только в конце заказа — когда пользователь уже выбрал блюда и начал оформлять доставку.

Мы нашли ещё несколько мелких ошибок, из-за которых пользователи закрывали сайт. Например, не работала кнопка «Проверить зону доставки». Ещё был баг, из-за которого клиент не мог вставить свой номер телефона из буфера обмена. 

У ресторанов был высокий рейтинг, но плохие отзывы о доставке. В Яндекс Картах стояла оценка 4.7, в 2ГИС — 4.6, в Яндекс Еде — 4.8. Когда посетители приходили в ресторан, отмечали вкусную еду, приятный интерьер, вежливых официантов. Но если заказывали на дом, жаловались на холодные блюда, долгое ожидание, недовес и плохую сервировку. 

Мы передали отзывы клиенту, чтобы он улучшил работу доставки. Как итог, рейтинг в Яндекс Картах увеличился до 4.8, в 2ГИС — до 4.8.

Сравнили цены с конкурентами. Оказалось, что у клиента был самый высокий порог для бесплатного заказа. Чтобы курьер приехал за 0 ₽, нужно было заказать пиццы минимум на 2 500 ₽. У конкурентов бесплатная доставка была от 900 до 2000 ₽, а минимальный чек — от 700 до 1150 ₽. В нашем случае минимальный чек выходил на 1350 ₽. Это снижало количество заказов. 

Работа с контекстной рекламой

Расскажем, как мы разделили рекламу по городам, подключили коллтрекинг и нашли самое выгодное время для показов.

Разделили рекламные кабинеты. Клиент хотел следить за показателями для каждого города по отдельности, поэтому мы сделали два кабинета: один для Владивостока, другой — для Находки. 

Подключили коллтрекинг. Сначала клиент был против — хотел ориентироваться только на заказы с сайта. По его словам, всё работало так: когда клиент звонил по телефону, его сразу перенаправляли на сайт для оформления и оплаты. 

Но на деле было по-другому. Мы сделали тестовый звонок и у нас приняли заказ по телефону — без заполнения формы на сайте. Поэтому мы подключили коллтрекинг, чтобы не упускать такие заявки. Правда, из-за ограниченного бюджета коллтрекинг работает только во Владивостоке.

Тестировали разные типы кампаний. Использовали эти инструменты: 

• Поисковые кампании по «горячим» запросам. Например, «пицца заказать Владивосток». 
• Рекламная сеть Яндекса. 
• Брендовая поисковая понадобилась, потому что по нашему запросу были конкуренты. 
• Медийно-контекстный баннер, чтобы привлечь широкую аудиторию и повысить узнаваемость пиццерии.

Подключили коллтрекинг от Callibri. Это система, которая отслеживает реальные звонки с сайта или из рекламы. Раньше мы видели только клик по кнопке «позвонить», но это не всегда означает, что звонок действительно состоялся — человек мог передумать или нажать случайно. Поэтому мы не использовали цель «клики по кнопке», чтобы оптимизировать кампанию.

Когда мы подключили коллтрекинг, появилась более точная и надёжная цель — звонок, зафиксированный в Callibri. Мы добавили её в настройки рекламной кампании, чтобы система могла оптимизировать показы под реальные звонки. Так рекламные кампании начали работать стабильнее и приносить лучшие результаты.

Разделили кампании по времени показа. С «горячими» запросами в поиске была сложность. Трафик приходил качественный, но стоимость заявки в 2 раза превышала KPI. Поэтому мы провели эксперимент: одну поисковую кампанию запускали в обед, вторую — вечером, третью — в выходные. 

Плюс адаптировали тексты объявлений под конкретное время и добавили быстрые ссылки на 8 популярных пицц.

Тест показал, что самая эффективная кампания — с показом в вечернее время, когда люди заказывают ужин. В выходные дни большинство заказов тоже приходили ближе к вечеру. Поэтому мы показывали объявление с 15:00 до 21:00, когда конверсии были самим высокими и стабильными.  

Добавили изображения в поиске и сделали упор на идентичность бренда. Пользователи видели такую выдачу на десктопах и смартфонах. Цена цели у таких объявлений ниже, а CTR выше.

Результаты 

• Увеличили конверсию в 5 раз во Владивостоке и почти в 3 раза в Находке. 
• Находились в рамках KPI 700 ₽ с НДС с первого месяца. 
• До сих пор приносим заявки, которые в полтора раза дешевле оговорённой стоимости.