Как продвигать общепит и не терять гостей: рассказывает партнёр «Додо Пиццы» и кофеен «Дринкит» в Москве

Сейчас общепит растёт не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в других миллионниках вроде Краснодара и Новосибирска. Гости теперь более избирательны и ищут не просто вкусную еду, а нестандартный сервис: с кастомизацией блюд и индивидуальными скидками. 

Чтобы выделиться на общем фоне и заработать, нужна стратегия — о ней и расскажем в этой статье. Разобраться в теме нам помог Максим Кузнецов — первый партнёр кофеен «Дринкит» в Москве и партнёр сети пиццерий «Додо Пицца». 

Как отслеживать эффективность: базовые инструменты для маркетинга ресторанов и кафе  

Чтобы заведение приносило прибыль, важно понимать свою аудиторию: кто платит за услугу и как взаимодействует с вашим бизнесом. Иначе вы потратите бюджет на рекламу, которая не цепляет, или услуги, которые никому не нужны.

Рассказываем, какие инструменты помогут узнать своих клиентов. 

CRM-система: чтобы анализировать удержание клиентов. CRM показывает, кто из посетителей возвращается, а кто уходит после первого визита. Так вы поймете, как хорошо ваше заведение «удерживает» клиентов: сколько из них постоянные, а сколько зашли один раз и не вернулись. Для ресторанов подойдут простые системы вроде ReMarked или iiko — они интегрируются с кассой, фиксируют заказы и сегментируют клиентов по частоте посещений.

Свое приложения или сайт с личным кабинетом: для удобного сбора контактов. Плюс своего приложения — в обязательной регистрации. Клиент оставляет номер телефона или почту, сохраняет данные в системе, и их можно использовать дальше. Например, предложить бонусную программу, рекомендовать блюда или повторить прошлый заказ.  

Яндекс Вордстат: чтобы измерять популярность в поиске. Через него удобно отслеживать, как часто люди ищут вашу доставку, заведение или конкретное блюдо. Можно увидеть изменения: например, что в феврале кафе искали 300 человек, а в марте уже 500. При этом важно помнить, что результаты от маркетинговой кампании появятся минимум через квартал. Если вы отключите рекламу раньше времени, можете не дождаться роста поискового трафика.

Сервисы аналитики: отслеживать эффективность конкретных кампаний. Чтобы понять, какие каналы приносят заказы, нужны точные инструменты вроде метрики и коллтрекинга. Они покажут, откуда клиент пришёл и что сделал перед заказом: 

• Яндекс.Метрика отслеживает посещения, источники трафика и конверсии (заявки, звонки). В ресторане настройте цели по бронированиям или меню в приложении, чтобы видеть, какие объявления работают.
• Callibri — коллтрекинг для отслеживания звонков из рекламы. Заменяет номера в объявлениях, показывает, какой канал привёл клиента, и анализирует разговоры. В ресторане используйте для кампаний в Я.Директе или соцсетях — поймёте, сколько звонков конвертируются в брони.

Прямые обзвоны клиентов: чтобы понимать, почему люди к вам приходят. В «Додо» говорят с клиентами напрямую, чтобы понять, что сподвигло их сделать заказ. Просто набирают телефон из базы и спрашивают клиента, почему он пришёл в конкретную пиццерию.  

Вы тоже можете проводить подобные опросы — они раскрывают настоящие причины, по которым клиенты выбирают вас, а не конкурентов.Рекомендуем провести звонок так: 

• Объясните, почему вы звоните. При этом обращайтесь к клиентам от лица компании. 
• Предупредите, сколько времени займет опрос. 
• Узнайте у клиента, как он нашёл заведение Если каналов было несколько, уточните, какая реклама сильнее на него повлияла. 
• Задайте вопросы, которые помогут понять, какие «потребности» закрыла ваша услуга: «В какой момент вы решили сделать заказ?», «Что происходило до того, как вы сделали заказ?»
• Когда соберёте нужную информацию, поблагодарите за прохождение опроса.

Важная метрика: количество постоянных клиентов. Она отслеживается в CRM-системе и отражает глубокую вовлеченность. Это стабильные и предсказуемые гости, которые формируют значительную часть выручки и служат основой для роста через сарафанное радио. 

В «Дринкит» постоянными считают тех, кто делает шесть и более заказов в месяц, но для каждого заведения эта цифра может быть своей. Если постоянных клиентов совсем нет, это может указывать на проблемы. Например, на некачественное обслуживание. 

Как привлекать новую аудиторию: топ способов для общепита 

До вложений в маркетинг нужно выполнить главное правило: сначала — продукт и команда. Пока сервис не отлажен, запускать рекламу бессмысленно. Как бы громко вы ни рекламировали горелую пиццу, покупать её больше одного раза никто не станет. 

Если с продуктом всё в порядке, есть несколько способов привлечь аудиторию. 

Знакомьте со своим продуктом через PR-акции. Например, в «Додо» на открытие проводят «День Пиццы». Это акция, когда целый день в ресторане продают «Пепперони» по 100 ₽. Такой приём помогает познакомить людей с продуктом и хорошо раскачивает «сарафан». Многие стремятся рассказать про скидку друзьям, ведь стоимость действительно невысокая.

Используйте необычную раздатку. Бумажные листовки давно потеряли ценность, их часто выбрасывают не читая. В «Дринкит» решили эту проблему. Когда открывают новую точку, раздают не «бумажки», а пустые фирменные стаканчики. Промоутер заходит во дворы и предлагает взять стаканчик, чтобы потом обменять его на бесплатный напиток. Конверсия в таком случае достигает 50%, что просто невозможно при более традиционной раздатке.

Добиваться максимального количества касаний. В общепите сложно предсказать, когда именно клиент захочет сделать заказ — нельзя узнать, в какой момент человек захочет поесть определенную еду. Поэтому главная задача маркетинга, чтобы при мысли о пицце или роллах человек думал о конкретном заведении. 

Коммуникацию с потенциальным клиентом важно вести максимально плотно и многоканально. Стоит задействовать всё: контекст, таргет ВКонтакте, рекламу в мобильных приложениях, наружную рекламу. Даже если у вас ограниченный бюджет — подойдут даже раздатки на улице, акции вроде «приведи друга» или продвижение через короткие видео.

Ещё можно использовать пуши, только важно не надоедать с ними по несколько раз в день. Иначе пользователь просто отключит их. Вот несколько вариантов хороших пушей: 

• Для срочных уведомлений: например, в случае распродаж или скидок. 
• Как «напоминалку»: если пользователь начал оформлять заказ, но не довел дело до конца.
• По ГЕО: можно отправлять уведомление, если пользователь приблизился к заведению. 
• В качестве развлечения: чтобы поздравить с праздником. 

Главное — быть на виду, создавать ощущение доступности ещё до первого визита. 

Удобство посещения. Правильно подобранная локация влияет не только на объем потенциального рынка, но на удобство для гостей. Заведение должно быть легко доступным: никаких дворов, спусков по лестницам или необходимости «постучаться три раза», чтобы вас впустили.

Если вы продвигаете заведение, которому не повезло находится во дворе или в подвале, упростите навигацию. Запишите маршрут, добавьте видео и фото в карты и соцсети. Если можно — сделайте указатели по пути.

Работа с текущей аудиторией 

Постоянные клиенты — самый ценный сегмент. С ними нужно работать в первую очередь: удерживать, вовлекать, превращать в амбассадоров. Рассмотрим, что мотивирует клиентов снова и снова возвращаться в ресторан или кафе.

Сервис — это приоритет. Важно, чтобы человек получал не только еду, но и положительные эмоции от посещения. Например, в кофейню заходит мама с плачущим ребенком, а бариста без колебаний успокаивает малыша ириской. Или человек приходит в кофейню не в настроении и получает стаканчик с ободряющей надписью.  

Чтобы такой подход к клиентам был возможен, важно поощрять за него сотрудников, а главное — давать им ресурс на реализацию. Например, не ругать за списания на «добрые дела», особенно если речь про 10 конфет в день. Да, это дополнительные расходы, но они окупаются. 

Создавайте сообщество вокруг заведения. Важно, чтобы люди, которые часто ходят в кафе чувствовали себя его частью и видели, что их ценят. Для этого можно объединять людей под разными предлогами: проводить праздники, мероприятия или дегустации. Если среди постоянных гостей есть те, кто особенно увлечен кофе, заметьте их и выделите. Получите ядро аудитории, у которого сформировано особое отношение к заведению. 

Спорный инструмент: массовые акции в SMS и по e-mail. Если часто отправлять пользователям скидки, каждый заказ получится слишком дорогим — люди привыкнут к дисконту. Поэтому лучше использовать рассылки точечно. Например, если человек заказывает на семью, можно предложить ему скидку на пятую пиццу.. 

Выводы: что стоит запомнить

• Не начинайте рекламные кампании, если не уверены в качестве своего продукта — это принесёт убытки.
• Когда привлекаете клиентов, важно не предлагать слишком много акций и скидок, иначе ценность продукта снизится. Потом трудно убедить аудиторию, что у вас стоит заказывать по полной цене. 
• На старте не бойтесь знакомить клиентов с продуктом через дегустации, даже если они не будут приносить прибыль. Например, можно устроить День пиццы или дарить кофе.  
• Лучшие клиенты для кафе или доставки — постоянные, поэтому важно улучшать их опыт и выстраивать отношения. 
• Лучший маркетинг — это стабильность продукта. Важно из месяца в месяц выдавать гостям стабильное качество, только немного подогревая интерес и напоминая о себе.