Как разработать маркетинговую стратегию: пошаговая инструкция и пример

Маркетинговая стратегия — не бюрократическая формальность, а рабочий инструмент, который помогает бизнесу достигать своих целей: привлекать клиентов и эффективно их удерживать, снижать стоимость привлечения, растить выручку и прибыль компании. В этой статье — поговорили с Михаилом Смирновым, Head of Marketing в 4dev.com, и составили простой гайд, который поможет составить вашу стратегию и не бояться сложных терминов.

Что такое маркетинговая стратегия и почему она нужна

Маркетинговая стратегия — это план, который помогает бизнесу привлечь нужных клиентов и заработать деньги.

Это значит, что стратегия — это не абстрактные идеи, а конкретные шаги, которые ведут к деньгам и росту. Стратегия — не длинная презентация, а ясный ответ на вопросы: кто ваши клиенты, как вы будете их привлекать, почему выберут именно вас. И вот, что маркетинговой стратегией не является: 

• Набор рекламных каналов без понимания, зачем они выбраны.
• «Креативная» идея без привязки к бизнес-целям.
• Разрозненные акции и активности «для галочки».
• Толстая презентация с модными терминами, которую никто не открывает.
• План постов в соцсетях без понимания, как они приведут клиентов.

Как понять, что бизнесу нужна стратегия

Реклама съедает бюджет, заявки приходят нерегулярно, а вы не понимаете, какие действия работают, а какие — просто трата времени. Это распространённые проблемы — и именно их помогает решить маркетинговая стратегия.

Если у вас совпало два и более пункта — пора собирать маркетинговую стратегию.

Именно с бизнес-цели стоит начинать. Чётко сформулированная цель — сколько и за какой срок вы хотите заработать — станет основой для всей стратегии и поможет понять, какие шаги нужно делать дальше.

Составляем маркетинговую стратегию: пошаговый план

Далее — чеклист из шести шагов, который поможет вам структурировать процесс разработки маркетинговой стратегии и определить ключевые направления работы. Этот список не исчерпывающий, но позволит не потеряться и системно подойти к сложной задаче:

Шаг 1. Постановка бизнес-цели. Чётко определите, сколько денег вы хотите заработать и за какой срок. Цель задаёт направление всей стратегии и помогает измерять успех каждого маркетингового шага. Без конкретной цели стратегия превращается в набор случайных действий, не ведущих к росту. 

У хорошей бизнес-цели есть конкретные дедлайны, цифры или другие измеримые показатели. Например: «достичь ₽12 млн годового дохода за 12 месяцев при CAC ≤ ₽5 000 и LTV/CAC ≥ 3» или «выйти на $500K ARR за 9 месяцев при CAC ≤ $300 и LTV/CAC ≥ 4». При этом абстрактное «поднять выручку» или «выйти в плюс» — не совсем бизнес-цель, а скорее её набросок.

Шаг 2. Исследование рынка и конкурентов. Проанализируйте, насколько рынок растущий или стагнирующий, оцените его объём и потенциал. Изучите конкурентов: какие решения они предлагают, какая у них доля рынка, и чем вы можете выделиться. Это позволит понять, в какую нишу вы выходите и какие возможности для роста у бизнеса. Вот на что точно стоит обратить внимание:

• Темпы роста рынка. Сравните поисковый спрос по ключевым запросам за 2–3 года, изучите публичные отчёты конкурентов и отраслевые исследования.
• Сезонность и цикличность. Оцените, есть ли пики спроса и периоды спада, чтобы прогнозировать приток клиентов.
• Анализ конкурентов. Посмотрите их продукт, UX, фичи, воронки привлечения и коммуникацию. Используйте инструменты вроде Ad Libraries, SimilarWeb, SEMrush/ Ahrefs для оценки источников трафика и креативов. Но делайте поправку на то, что в большинстве случаев вы не знаете, что реально у конкурентов работает, а что нет. Для тестов лучше копировать практики, на которые не нужны большие ресурсы.
• Позиционирование конкурентов. Разберите их айдентику, ключевые сообщения, сильные и слабые стороны, чтобы понять, как выделиться.
• Стратегия на нерастущем рынке. Если рынок стагнирует, фокусируйтесь на захвате доли конкурентов через цену, качество, сервис или бренд.

Шаг 3. Исследование клиентов (JTBD). Проводите живые интервью с текущими и потенциальными клиентами, чтобы узнать их потребности и задачи, которые они пытаются решить. Тут помогает метод Jobs to be Done — с ним легче понять истинные мотивы и проблемы аудитории, а не ограничиваться возрастом и полом.

Подробнее про исследование клиентов (JTBD) читайте в нашей статье. 

Шаг 4. Позиционирование. Позиционирование строится на трёх элементах: аудитория, продукт и ценность. Определите, для кого именно вы создаёте продукт, что он из себя представляет и какую уникальную пользу приносит клиентам. Вот условный пример для онлайн-школы английского языка:

• Аудитория: IT-специалисты среднего уровня, которым нужен английский для работы с международными проектами.
• Продукт: Онлайн-курс английского с упором на профессиональный словарь, видеотренажёры и практику в группах.
• Ценность: Помогаем за 4 месяца свободно общаться с клиентами и коллегами по работе, увеличивая шансы на повышение или переход в международную компанию.

Используйте инсайты из исследований рынка и клиентов. Например, если интервью показали, что клиенты недовольны долгой доставкой у конкурентов, в позиционировании можно сделать акцент на «доставляем за 24 часа без доплат».

Шаг 5. Формирование микса маркетинговых каналов. Выбирайте каналы, которые максимально приблизят к достижению цели. Например, при ограниченном бюджете в приоритете каналы, которые приведут больше клиентов и окупятся по ROI — таргет и партнёрствам с образовательными блогерами — они сразу обеспечат приток платящих студентов. 

Контент-маркетинг и SEO полезны для долгосрочной стратегии, но дадут отдачу позже. CRM-маркетинг стоит использовать, если у вас уже есть база пользователей, чтобы увеличить LTV. 

Шаг 6. Запуск, аналитика и регулярный пересмотр стратегии. Регулярно собирайте данные и анализируйте, как каждый канал и действие влияют на достижение цели. Аналитика — это обязательный элемент для понимания реальной отдачи и корректировки курса. 

Стратегия должна быть гибкой и меняться вместе с рынком и результатами. Учитывайте, что автоматизированная сквозная аналитики имеет огромную ценность, но на ранних стадиях она не обязательна. Вот как изменение стратегии может выглядеть на практике: 

• Если CAC (стоимость привлечения клиента) по каналу растёт выше плана — уменьшаем бюджет или тестируем другие креативы.
• Если показатель LTV низкий — усиливаем программы удержания и работу с текущими клиентами.
• Если конверсия из лидов в платящих падает — проверяем процесс онбординга и контент на сайте.

Пример маркетинговой стратегии для онлайн-школы программирования

Пример стратегии поможет вам понять, как связать бизнес-цель с конкретными маркетинговыми действиями и метриками. Важно, чтобы каждый элемент — от целевой аудитории до каналов продвижения — работал на достижение результата.

Не забывайте использовать инструменты аналитики, чтобы быстро выявить успешные каналы и оптимизировать бюджет. Даже сложный цифровой бизнес можно разложить на понятные шаги и управлять ростом последовательно.

FAQ — ответы на важные вопросы

Чем стратегия отличается от тактики? Маркетинговая стратегия отвечает на вопросы «куда идти» и «зачем», определяя долгосрочное направление и цели бизнеса. Тактика — это подробный набор конкретных действий и задач, которые помогают реализовать стратегию на практике. Иными словами, стратегия — это выбор приоритетов и путей, а тактика — дорожная карта с шагами, которые ведут к цели.

Можно ли сделать стратегию без агентства? Безусловно, особенно на начальном этапе развития бизнеса. Главное — иметь чёткое понимание своих бизнес-целей и использовать структурированный подход: исследовать рынок, анализировать клиентов, оценивать каналы продвижения. Сегодня доступно множество инструментов и ресурсов, которые помогут самостоятельно создать эффективную стратегию без больших затрат.

А если бюджет почти нулевой? Даже с минимальным бюджетом можно разработать стратегию и получить результаты. В таком случае стоит делать упор на органический рост: создавать полезный контент, развивать партнерские связи и выстраивать отношения с аудиторией. Стратегия поможет сфокусироваться на самых эффективных действиях и избежать разбазаривания ресурсов.

Закрепляем важное

Маркетинговая стратегия — это не набор догадок, а системный план, который строится на бизнес-целях и данных. Это способ превратить хаос в последовательные шаги и понять, какие действия действительно работают для роста компании.

Цели должны быть конкретными и измеримыми — без этого невозможно оценить эффективность и принять верные решения. Аналитика и регулярный мониторинг помогают отслеживать, что приносит результат, а что требует корректировки.

Выбирая каналы и инструменты, приоритет отдавайте тем, которые дают максимальный вклад в достижение целей при разумных затратах. Готовность адаптироваться и менять стратегию — залог успешного маркетинга в динамичном цифровом мире.

Разработка стратегии — это навык, который совершенствуется с опытом. Чем чаще вы планируете, тестируете и анализируете, тем увереннее достигаете нужных показателей и создаёте фундамент для устойчивого роста.