Маркетинг в строительстве: как не сливать бюджет и выжимать максимум из лидов с помощью аналитики
В строительстве путь клиента редко бывает коротким. Пользователь может несколько раз возвращаться на сайт, сравнивать проекты и писать в разные каналы перед тем, как оставить заявку. Поэтому компаниям сложно понять, какие поисковые запросы и рекламные кампании действительно приводят лидов
В статье показываем, как связать путь клиента от первого запроса в поиске до обращения. Разбираем, как работать с поисковым спросом, делать рекламу релевантной запросу пользователя и не терять обращения на сайте.
Разобраться в теме помогли:
- Владимир Назаров, основатель агентства поискового маркетинга Head Promo.
- Антон Байкалов, Head of PPC в digital-агентстве «Инженеры продаж».
- Анна Наумова, Middle PPC-специалист в digital-агентстве «Инженеры продаж».
Сервисы Callibri
Автоматизируем работу с лидами на всех этапах воронки
Помогаем понять, какая реклама приводит платящих клиентов
Делаем работу маркетинга прозрачной и эффективной
Работа с SEO: как не потеряться на этапе первичного поиска
Стандартный путь клиента в строительной сфере выглядит как-то так:
- Начинает с общего запроса в поиске. Например, «Каркасный дом».
- Потом просматривает несколько сайтов, чтобы прицениться и посмотреть отзывы.
- Через некоторое время возвращается с более точными формулировками. «Каркасный дом» меняется на «барнхаус с панорамными окнами в Ленинградской области» или «каркасный дом 120 м² с террасой в Ленобласти». Именно на этом этапе компания как раз может привлечь внимание пользователя.
Если человек возвращается в поиск с более точными формулировками, значит он уже разобрался в технологиях и начинает выбирать подрядчика. Поэтому важно, чтобы в выдаче появлялись страницы с конкретными решениями — под технологию строительства, тип дома или регион. Именно такие страницы чаще приводят целевые обращения.
Работать с узкими коммерческими запросами. Вместо борьбы за высокочастотные фразы с огромной конкуренцией, стоит сфокусироваться на микро-нишах: конкретных технологиях, материалах или локациях. Это не информационный поиск в чистом виде, когда человек ищет статью «как выбрать», а узкий коммерческий запрос, сигнализирующий о сформированной потребности.
👉 Например, «барнхаус с панорамными окнами» или «каркасный дом в Ленобласти».
В поиске спрос обычно делят на два типа: информационный и коммерческий. Сначала человек только изучает тему — выбирает технологию строительства, смотрит проекты, сравнивает варианты. Такие запросы редко сразу приводят к заявке, но позволяют познакомить пользователя с компанией.
Когда решение уже сформировано, появляются коммерческие запросы — человек ищет подрядчика и приходит на сайт, чтобы оставить заявку. SEO помогает работать с обоими этапами: сначала привлекать интерес, а затем получать обращения.
Делать отдельные страницы под конкретные запросы. Попытка вести весь трафик на одну страницу «Услуги» обычно не работает. Когда пользователь ищет конкретную технологию, а попадает в общий каталог, он не видит прямого ответа и закрывает вкладку. В итоге посещаемость растёт, а количество обращений остаётся прежним.
👉 В кейсе компании «Бюгге» команда заменила внутренние технические названия проектов на коммерческие формулировки, которые люди реально вводят в поиск — например, «модульный дом эконом-класса». Параллельно были созданы страницы под конкретные районы застройки.
В итоге доля целевого небрендового трафика выросла с 28% до 61%.
Проблема многих строительных сайтов в том, что их проектируют без анализа поискового спроса. Структуру определяют представления владельца о сайте, а не реальные задачи продвижения. В итоге сайт приходится перестраивать уже во время работы.
Наше исследование сайтов лидеров в нише загородного строительства показывает: у компаний в топе обычно большая структура сайта — сотни страниц и большой каталог проектов домов. Такой объём страниц позволяет охватывать больше поисковых запросов и получать трафик по разным типам домов и технологиям строительства.
Само исследование можно посмотреть по ссылке. В нём много интересных инсайтов.
Использовать инструменты аналитики для отсева нецелевого трафика. Чтобы понять, какие запросы приводят целевых клиентов, нужно связать каждый звонок или заявку с конкретным поисковым словом. В строительстве это критично: по фразе «фундамент для дома» может звонить и крупный заказчик, и человек, которому нужно просто залить отмостку у сарая. Без глубокой аналитики маркетолог видит только общую стоимость лида, но не понимает его качества.
👉 Для решения этих задач команда Head Promo использовала МультиТрекинг Callibri — инструмент, который связывает источник с лидом и фиксирует, с какой именно страницы или поисковой фразы пришел звонок.
МультиТрекинг
считает звонки, заявки и письма с рекламы
показывает, с каких объявлений приходят клиенты
помогает оптимизировать рекламу
Благодаря МультиТрекингу в проекте «Бюгге» удалось:
- Увидеть реальных заказчиков. Оказалось, что 34% всех лидов приносят именно узкие локальные страницы.
- Отсеять неэффективные ключи. Маркетолог увидел результат разговоров и отключил запросы, по которым звонили нецелевые люди.
- Ускорить аналитику. Все данные собрали в Единый журнал лидов, поэтому оценка эффективности SEO-правок стала занимать в 3 раза меньше времени.
Работа с рекламой: как превратить клик в заявку
Пользователь может перейти на сайт из любопытства, сравнить цены и закрыть вкладку. Чтобы реклама окупалась, в объявлении нужно предлагать именно то, что человек ввёл в поиске: конкретную услугу, технологию или тип объекта. Чем точнее оффер совпадает с запросом, тем дешевле обходится лид.
Персонализировать объявления. Когда человек видит в заголовке объявления ту услугу, которую ищет, он сразу понимает, что объявление соответствует его запросу. Такая релевантность повышает кликабельность рекламы. В систему поступает более точный трафик, поэтому стоимость лида снижается.
Общие формулировки работают хуже: пользователь не видит прямого ответа на свой запрос и просто пролистывает рекламу. Например, фраза «фундамент под ключ» сработает лучше, чем общее «Все виды строительных работ».
👉 В кейсе компании по строительству модульных зданий агентство «Инженеры продаж» использовало именно этот принцип. Вместо общих объявлений команда разделила рекламу на отдельные группы под разные типы объектов: жилые блоки, административно-бытовые корпуса, общежития, вахтовые городки. А в офферы добавила те параметры, которые влияют на выбор покупателя: сроки монтажа, вместимость зданий и возможность покупки через лизинг.
Сегодня ключевой триггер — это условия покупки, в частности ипотечные ставки. Если вы предлагаете условия ниже стандартных от ЦБ, это сразу повышает конверсию. Люди в первую очередь оценивают, могут ли они позволить себе объект, поэтому выгодные финансовые предложения — самый эффективный оффер в нише.
Тестировать разные каналы продвижения. Чтобы понять, какие каналы реально приводят заявки, маркетологи запускают кампании сразу в нескольких источниках — например, в поиске, РСЯ и Мастере кампаний — и сравнивают стоимость и качество лидов. После этого бюджет увеличивают в тех каналах, где заявки обходятся дешевле и чаще заканчиваются продажей.
👉 В кейсе компании по строительству модульных зданий сначала использовали стандартную модель: 80% бюджета направили в поиск, 20% — в РСЯ. Но аналитика показала, что качественный лид из поиска обходится примерно в 7 000 ₽, а доля таких обращений составляет 29%. После перераспределения бюджета в пользу РСЯ и Мастера кампаний стоимость лида снизилась до 1 551 ₽, а качественного лида — до 2 884 ₽.
В строительстве и недвижимости срок принятия решения долгий, пользователь редко покупает с первого клика. На верхнем этапе воронки человек просто изучает рынок — смотрит районы, цены, планировки. Здесь хорошо работают РСЯ по интересам, по сайтам конкурентов, по широким ключам, то есть охватные кампании, которые помогают познакомиться с нашим ЖК.
Дальше идет этап выбора — пользователь сравнивает варианты. Здесь важно показывать преимущества ЖК, инфраструктуру, планировки, условия покупки.
А вот на нижнем этапе воронки лучше всего работают брендовые запросы и ретаргетинг — человек уже знает проект и просто «дозревает» до заявки. И здесь задача — не потерять его, а дожать через офферы, акции и напоминание о себе.
Анализировать качество лидов, а не их количество. В строительстве среди обращений могут быть люди, которые просто уточняют цену, ищут мелкий ремонт или сравнивают предложения. Поэтому маркетологи смотрят не на общий поток лидов, а на то, сколько из них доходят до сметы, встречи или договора. Именно конверсия из лида в клиента показывает влияние рекламного канала на продажи.
Рекламное агентство «Инженеры продаж» для решения этой задачи использует МультиТрекинг Callibri. Он помогает:
- Увидеть реальную стоимость качественного лида. С его помощью маркетологи выяснили, что Поиск давал хорошие поведенческие сигналы, но качественный лид оттуда обходился в 7 000 рублей. В то время как РСЯ и Мастер кампаний приносили целевые обращения значительно дешевле.
- Отфильтровать нецелевые обращения. Все «мусорные» звонки автоматически попадали в чёрный список Callibri. Это разгрузило отдел продаж и позволило системе не учитывать такие обращения при оптимизации рекламы.
- Перераспределить бюджет на основе фактов. Команда оставила 85% бюджета в РСЯ и Мастере кампаний, снизив стоимость качественного лида до 2 884 рублей.
Главная проблема многих проектов — отсутствие связи между кликом и реальной сделкой. Мы решаем это через интеграцию CRM с Яндекс Метрикой. Это позволяет выделить сегмент квалифицированных лидов, которые по какой-то причине не дошли до договора.
Зная этого старого знакомого, мы можем запустить на него прицельный ретаргетинг и дожать до сделки спустя месяцы после первого касания.
Работа с сайтом: как удержать посетителя и перевести его в лида
После перехода на сайт пользователь не всегда готов сразу оставить заявку. Чаще он изучает проекты, смотрит цены и сравнивает предложения с другими компаниями. В этот момент задача сайта — не дать человеку уйти и предложить удобный способ продолжить знакомство с компанией. Поэтому на страницах добавляют инструменты, которые помогают получить контакт ещё до прямого обращения.
Сайт должен не просто продавать, а снижать сомнения. Обязательные элементы сегодня: честный ход строительства, отзывы и удобный подбор объектов на макете. При этом важно не давать пользователю уйти к агрегаторам. Квиз здесь работает как способ зацепить человека раньше: пока он не начал сравнивать вас с десятком конкурентов на большой площадке, вы уже предлагаете ему индивидуальный подбор под его параметры.
Публиковать полезный контент. Не все посетители готовы оставлять контакт во время первого визита. Часть пользователей только начинает изучать тему строительства и ищет ответы на базовые вопросы: какую технологию выбрать, сколько стоит дом, как проверить застройщика. Если на сайте есть полезные статьи и разборы, пользователь проводит на нём больше времени и чаще возвращается позже, когда будет готов выбирать подрядчика.
Статьи и полезный контент помогают привлекать информационный трафик — людей, которые только начинают интересоваться строительством. Это возможность познакомить пользователя с компанией и постепенно привести его в воронку через рассылки, подписку или консультацию. Кроме того, информационный контент сейчас активно используют нейросети: они часто формируют ответы именно на основе статей и экспертных материалов.
Предлагать промежуточные действия. Если на странице есть только кнопка «Оставить заявку», часть посетителей просто закроет вкладку. Гораздо лучше работают действия, которые помогают получить полезную информацию без общения с менеджером. Это могут быть:
- Квизы, после прохождения которых человек получает предварительный расчёт,
- Подборка застройщиков и лайфхаки по общению с ними.
- Обзор рынка с ключевыми тенденциями.
- Видео с 5 ошибками, которые чаще всего допускают клиенты при покупке товара.
Квиз работает как крючок. Он помогает зацепить пользователя до того, как тот уйдёт сравнивать варианты на агрегаторах или сайтах конкурентов. Но чтобы человек действительно прошёл квиз и оставил контакт, он должен быть коротким и понятным. Обычно достаточно 4–6 вопросов без перегруза. Важно, чтобы они помогали подобрать вариант решения и в конце давали полезный результат — например предварительный расчёт или рекомендации. В этом случае человек воспринимает квиз не как форму заявки, а как инструмент выбора — и охотнее оставляет данные.
Быстро отвечать на обращения. Скорость ответа напрямую влияет на конверсию. Чем дольше менеджер обрабатывает запросы, тем выше шанс, что покупатель выберет другую компанию.
👉 В кейсе компании «АЛЮТЕХ» проблему решили через CRM-чат Callibri, внедрив систему управления диалогами. Вот как в компании выстроили работу с обращениями:
- Сообщения из чата на сайте, Telegram и WhatsApp объединили в одном окне. Менеджеры видят всю историю касаний, независимо от того, где клиент написал в прошлый раз.
- Все новые обращения направляли в общий пул заявок. Это сократило время ожидания ответа с 20 минут до 3–5 секунд.
- Операторов обучили не просто консультировать, а закрывать диалог на получение номера телефона. Это подняло конверсию из переписки в реальный лид с 10% до 55%.
Грамотное SEO — это не только про позиции в поиске, но и про юзабилити. Если сайт отвечает на все вопросы пользователя и даёт удобный способ связи, поведенческие характеристики растут. Яндекс лучше ранжирует страницы, которые полностью закрывают потребность клиента: от цены и фото до возможности быстро получить консультацию.
Итожим: как связать SEO, рекламу и сайт в одну систему лидогенерации
- Маркетинг в строительстве работает как единая система. Поиск формирует спрос, реклама приводит пользователя на сайт, а сайт и отдел продаж превращают интерес в обращение и сделку. Если один из этапов работает плохо, часть лидов теряется независимо от объёма трафика и рекламного бюджета.
- Аналитика помогает увидеть, какие запросы приводят реальных заказчиков, какие рекламные каналы дают качественные обращения и где пользователь выпадает из воронки. Когда звонки, заявки и переписки связаны с источником и историей взаимодействия, маркетолог может оценивать эффективность SEO, рекламы и сайта по фактическим данным.
- Поэтому компании постепенно переходят от работы с общим трафиком к управлению качеством лидов. Поисковое продвижение строят вокруг конкретных технологий и типов домов, рекламные объявления делают максимально релевантными запросу пользователя, а сайт превращают в инструмент получения контакта и начала диалога. Аналитика позволяет связать эти этапы между собой и видеть полный путь клиента от первого запроса до сделки.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Нажимая «подписаться», вы соглашаетесь с правилами получения рекламных рассылок
Опубликуйте статью в блоге Callibri
Подойдут материалы про маркетинг, продажи и клиентский сервис