Цели в Яндекс.Метрике: как выбрать нужные, настроить и проверить

В тексте разберем, что такое цель и конверсия в Метрике, какие виды целей доступны. Приведем практические примеры для интернет-магазина и сайта услуг. Разберём, как их настраивать вручную, как импортировать офлайн-конверсии, а также как использовать цели в сервисах Callibri.

Метрика бесполезна без хорошо настроенных целей

Как говорит сам Яндекс: «Яндекс Метрика поможет лучше узнать своих пользователей, изучить их поведение на сайте и оценить эффективность каналов привлечения». 

Как раз изучить поведение и оценить эффективность каналов позволят цели — заданные действия пользователей, достижение которых фиксируется как конверсия. 

Правильно настроив цели, маркетолог сможет измерять эффективность сайта и рекламы: сколько посетителей совершили целевые действия (например, отправили заявку или оформили заказ) и какой коэффициент конверсии у различных каналов трафика. 

Как правильно настроить Метрику и ускорить этот процесс с помощью чек-листа, рассказали в предыдущей статье. Сам чек-лист настройки Метрики можно получить здесь.

У Метрики нет смысла, у неё есть только цель

Цель в Метрике — это действие посетителя на сайте, которое важно для вашего бизнеса. Например, целью может быть нажатие кнопки «Купить», отправка формы заявки, просмотр страницы с контактами, добавление товара в корзину и т.д. 

Когда посетитель совершает такое действие, считается, что произошла конверсия. Процент посетителей, выполнивших цель, называется коэффициентом конверсии. Проще говоря, конверсия — это отношение числа пользователей, совершивших целевое действие, к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах. 

Например, если из 100 посетителей сайта 5 отправили заявку, конверсия составит 5%.

Цели бывают разного масштаба и значимости. Выделяют макроконверсии (ключевые цели, напрямую влияющие на прибыль, например, заказ через корзину) и микроконверсии (второстепенные действия, отражающие интерес пользователя, например, просмотр страницы товара, добавление товара в корзину, подписка на рассылку). Микроконверсии не приносят дохода напрямую, но помогают анализировать вовлеченность аудитории и сформировать сегменты для ретаргетинга.

Какие бывают типы целей и зачем они нужны 

В Метрике существует много типов целей (условий их достижения), которые можно задать при добавлении новой цели. Важно понять — нужны далеко не все.

Основные типы целей в Метрике:

• Количество просмотров: цель срабатывает, если пользователь за сеанс просмотрел определённое число страниц. Этот простой тип цели отражает вовлечённость — например, можно считать достижением, если пользователь просмотрел 5 и более страниц за визит. Как правило, применяется редко, разве что для информационных ресурсов.
• Посещение страниц: фиксирует посещение пользователем конкретной страницы или группы страниц. Очень активно используется при настройке целей для Тильды, где отправка форм считается посещением «виртуальной страницы». При настройке такой цели указывают условие URL (полное совпадение, «содержит» и т.д)
• JavaScript-событие: самый гибкий и мощный тип цели. Позволяет вручную отправлять сигнал о достижении цели из кода сайта при наступлении практически любого события: клика по произвольной кнопке или элементу, отправки формы, проигрывания видео, оформления заказа и т.д. Данный тип покрывает все случаи, когда стандартных условий недостаточно — фактически, можно отследить любое взаимодействие на сайте, которое можно описать программно. Для её работы нужно создать в интерфейсе Метрики цель типа «JavaScript-событие» с идентификатором (именем события) и настроить его вызов на стороне сайта.
• Составная цель: последовательность из нескольких шагов (фактически — воронка конверсии). Цель считается достигнутой, если пользователь последовательно выполнил все указанные шаги в рамках одного визита. Составные цели удобны для анализа многошаговых процессов: например, цепочки «добавил товар в корзину → перешёл к оформлению → заполнил данные → успешно оплатил заказ» или последовательности «открыл форму заявки → отправил форму». В отчетах можно видеть, на каком шаге воронки отваливается аудитория.

Кроме основных типов, в Яндекс.Метрике появились и шаблоны целей для типичных взаимодействий, которые раньше требовали ручной настройки событий. Сейчас при добавлении цели вы можете выбрать готовые варианты: «Клик по номеру телефона», «Клик по email» или «Отправка формы». Эти цели автоматически отслеживают соответствующие действия без дополнительного кода: Метрика сама фиксирует нажатия на ссылки с tel: и mailto: и попытки отправки форм на сайте. 

Автоцели — это мусор в аналитике, избегай их

Теперь расскажу о целях, которых надо избегать — об автоцелях, и объясню, почему. 

Автоцели — это автоматически создаваемые Метрикой цели, которые можно включить на этапе настройки счётчика, если лень настраивать самому. Это позволяет без вмешательства пользователя отслеживать клики по «значимым элементам» сайта: телефонным номерам, адресам email, кнопкам, переходам в мессенджеры и отправкам форм.

На первый взгляд, это удобная опция для новичка — цели появляются сами собой, без настройки, и ошибок в настройке быть не может. Однако на практике автоцели часто дают искаженную картину конверсий.

Главная проблема — Метрика засчитывает не сам факт успешного действия, а лишь клик или попытку. Например, автоцель «Отправка формы» срабатывает на каждый клик по кнопке отправки, даже если форма не была успешно отправлена. Пользователь мог забыть заполнить обязательное поле или ввести данные с ошибкой — форма выдаст сообщение об ошибке, но автоцель уже зафиксировала «конверсию». Если посетитель нажал кнопку пять раз, пытаясь отправить форму, в отчете будет 5 срабатываний цели, хотя ни одной настоящей заявки вы не получили.

Иногда автоцель на отправку форм срабатывает не там, где нужно (например, фиксирует клики по внутреннему поиску сайта как «отправку формы»), а иногда напротив — не улавливает реальную отправку нестандартно реализованных форм. В итоге данные по автоцелям получаются неточными. Использовать их в серьезном анализе эффективности каналов нельзя.

Особенно рискованно указывать автоцели в качестве целевых для автоматических стратегий в Яндекс.Директе: рекламный алгоритм начнет оптимизировать кампании на достижение «левых» целей (вроде просто кликов по кнопкам), что может ухудшить качество трафика.

Только самостоятельно настроив цели, вы получите чистые данные. Например, вместо клика по кнопке «Отправить» — факт успешной отправки формы, вместо всех нажатий на телефон — только состоявшиеся звонки (это можно реализовать через интеграцию коллтрекинга). Далее рассмотрим, какие конкретно цели стоит настроить маркетологу в разных типах проектов.

Какие цели настроить для твоего сайта?

Выбирать цели для сайта нужно, исходя из его типа и бизнес-задач. Продумайте, какие действия посетителей являются для вас макроконверсиями (приносящими прямую пользу) и микроконверсиями (демонстрирующими заинтересованность).

Вот рекомендации для двух распространенных случаев. И идентификаторы, которые можно использовать при настройки для них javascript-событий.

Цели для интернет-магазина

Для e-commerce (интернет-магазина) главная макроконверсия — это, как правило, оформление заказа/покупка. Это действие напрямую связано с прибылью, поэтому его нужно отслеживать в первую очередь.

• «Заказ оформлен» — orderSuccess.

Микроконверсии:

• Добавление в корзину — add_to_cart 
• Начало оформления заказа — begin_checkout.
• Авторизация/регистрация — login/sign_up.
• Выбор доставки/оплаты — add_shipping_info/add_payment_info.
• Просмотр карточки товара — view_item.
• Клик «Купить в 1 клик» — oneclick_buy_click.
• Добавление в избранное — add_to_wishlist.
• Применение промокода — apply_promo.
• Удаление из корзины — remove_from_cart.
• Старт чата/мессенджера — chat_start.

Цели для сайта услуг (корпоративный сайт, лендинг)

Для сайта услуг набор целей будет иным, так как конверсией здесь обычно является получение лида (контакта потенциального клиента) или обращение в виде звонка или письма на почту. Поэтому, макро-конверсии здесь будут такие:

• Успешная отправка заявки — form_Submit.
• Звонок (через коллтрекинг) — это оффлайн-конверсия.
• Обращение на почту (через емейлтрекинг) — это оффлайн-конверсия.

Да, можно настроить клик на почту/клик на телефон, но это сильно менее полезно:

• Клик по телефону/e-mail/мессенджеру — click_phone / click_email / click_messenger.

Микроконверсии:

• Скачивание прайса/презентации — download_price/download_presentation.
• Просмотр «Тарифов»/стоимости — view_pricing.
• Старт чата/бота — chat_start/chat_message_sent.
• Построение маршрута на карте (в контактах) — map_route_click/ymap_route.
• Запрос обратного звонка — callback_request

Помимо этих, могут быть другие специфические цели в зависимости от бизнеса: подписка на рассылку, заполнение калькулятора расчета стоимости, регистрация на вебинар, просмотр видео-презентации и т.д.

Главное правило — выбирайте цели, которые соответствуют важным действиям пользователя на пути к вашему бизнес-результату. Для сайтов услуг основная цель обычно одна (лид), но микроконверсий вокруг нее может быть много, и они дают дополнительную информацию для оптимизации сайта и рекламы.

Пошаговая настройка целей в интерфейсе Метрики

Рассмотрим, как создать цель вручную через веб-интерфейс Метрики. Предположим, счетчик Метрики уже установлен на сайте (код счетчика должен быть вставлен между <head> или <body> — обязательно проверьте корректность установки перед настройкой целей ). 

Где настраиваются цели: зайдите в аккаунт Яндекс.Метрики и откройте настройки нужного счетчика. В меню слева выберите раздел «Цели», затем нажмите кнопку «Добавить цель». Откроется диалог создания новой цели.

1. Задайте название цели. Введите понятное и конкретное имя, которое отражает суть действия. Название должно быть информативным, чтобы через месяц вам было ясно, что это за цель. Плохой пример — «Форма», хороший пример — «Отправка формы заявки».

2. Выбери тип условия достижения. Интерфейс предложит несколько типов целей, выберите тот тип, который соответствует отслеживаемому действию. Например:

• Для цели «Посещение страницы» надо выбрать условие, какие страницы посещал человек — «URL: содержит», «URL: равен» или использовать регулярное выражение для гибкости. Пример для блога: URL содержит /blogили 
• Для «Продолжительность визита»: укажи время, после которого цель считается достигнутой (например, 00 часов, 5 минут, 00 секунд).
• Для «JavaScript-событие»: введите идентификатор цели (имя события). Это произвольная метка, которую вы затем используете в коде сайта. Пример: orderSubmit (на успешную отправку заказа) или addToCart (добавление в корзину). Старайтесь давать осмысленные имена латиницей, без пробелов и специальных символов (нельзя использовать / \ & # ? = " в идентификаторе)
• Для «Составная цель»: через интерфейс поэтапно добавьте шаги. Например: Шаг 1 — посещение страницы /cart, Шаг 2 — посещение страницы /order, Шаг 3 — посещение /order/success. Можно комбинировать с событиями (Шаг 3 — событие orderSubmit). Каждый шаг настраивается так же, как отдельная JS-цель.

3. (Опционально) Указать доход цели. При создании цели Метрика предлагает поле «Доход». Вы можете вписать, какую условную ценность имеет одна такая конверсия. Например, если средний чек заказа на сайте — 5000 руб., можно указать эту сумму для цели «Заказ завершен». Тогда в отчетах будет отображаться суммарный доход от достигнутых целей. 

4. Сохраните цель. Нажмите «Добавить цель». Новая цель появится в списке настроенных целей счетчика. С этого момента Метрика начнет фиксировать ее достижения (обратите внимание: ретроактивно данные не собираются, счетчик начнет считать конверсии только с момента создания цели).

Настройка Javascript-целей на стороне сайта

Мы не рассматриваем здесь сайты на Тильде. Там цели настраиваются очень просто, условием их срабатывания будет посещение страницы. У Тильды есть очень подробная документация про это: https://help-ru.tilda.cc/statistics-goal

Цели на основе событий JavaScript требуют небольших технических усилий, но открывают максимум возможностей. Настроить такую цель можно двумя способами: напрямую в коде сайта (с помощью разработчика) или через Яндекс Тег Менеджер (без правки кода). Рассмотрим оба варианта.

Мы не будем сильно углубляться в техническую сторону, здесь больше — про логику. 

Настройка события через код (с помощью программиста)

Рекомендуем пойти по этому пути. Схема здесь простая: вы заранее создали в Метрике цель типа «JavaScript-событие» и задали ей идентификатор (например, orderSubmit). 

Теперь задача программиста — сделать так, чтобы при нужном действии, срабатывала эта цель. 

С маркетолога — написать ТЗ, куда включить: название цели, идентификатор, условие срабатывания и скриншот сайта, где она должна сработать (например, форма). И отдать это ТЗ программисту.

Настройка событий через Яндекс Тег Менеджер (без правки кода)

Если привлечение разработчика затруднительно или вы хотите гибко управлять отслеживанием событий, можно использовать Яндекс Тег Менеджер (ЯТМ). Это позволит вам «ловить» события на сайте и отправлять в Метрику цели без прямого редактирования кода сайта. 

Но пока Яндекс Тег Менеджер работает неидеально, не можем рекомендовать этот способ. Лучше обратиться к программисту.

Проверяем работу целей

После того, как цели настроены, проверьте их. Действуйте по шагам:

Шаг 0. Убедитесь, что ваш визит не отфильтрован (в настройках счетчика отключите опцию «Не учитывать мои визиты», иначе Метрика проигнорирует ваши действия ). 

Шаг 1. Зайдите в режим дебаггинга. Для попадания в режим дебаггинга (отладки) счетчика нужно к url сайта добавить ?_ym_debug=2. Например, для сайта https://up-advert.ru/ ссылка будет выглядеть так https://up-advert.ru/?_ym_debug=2 и перейти по такой ссылке.

После перехода по ней, в нижнем правом углу появится иконка Метрики, по нажатию на нее отобразится консоль с данными.

Вот она — справа, внизу.

Кликаем по ней и видим — данные разделены на вкладки: 

• Counters — установленные на сайте счетчики Метрики
• Ecommerce — события Электронной коммерции
• Events — события по настроенным целям Метрики
• Console — все данные, которые отображаются в консоли браузера

Шаг 2. Протестируйте цель. Для этого надо совершить действие, которое она отслеживает (например, отправить нужную форму) и проверить отображение цели во вкладке Events.

Для целей типа JavaScript-событие выполнения будет выглядеть так:

Более подробно и про другие типы целей — в документации метрики.

Так же цели можно проверить сразу в интерфейсе Метрики, для этого зайдите в раздел «Конверсии». Но помните, что там появятся данные только спустя 15-30 минут после проверки на сайте. Поэтому, надо подождать.

Если все цели сработали — проверка завершена.

Оффлайн-конверсии — отслеживаем действия вне сайта

Не все конверсии происходят непосредственно на сайте. В ряде случаев пользователь может оставить заявку онлайн, а конверсию совершить не через форму, например, позвонив по телефону, увидев номер на сайте.

Чтобы связать такие офлайн-конверсии с источниками трафика, Яндекс.Метрика позволяет загрузить их вручную или через API и привязать к визитам пользователей. Это важно для построения сквозной аналитики. Она дает полную картину, какие рекламные каналы приводят не просто заявки, а реальные продажи и выручку.

Как это работает: при каждом визите на сайт Метрика присваивает посетителю уникальный идентификатор ClientID (хранится в cookie _ym_uid). Сервис коллтрекинга зафиксировал, что пользователю с этим идентификатором, который зашёл в определённое время, показали определённый номер на сайте. Когда человек позвонит — Метрика найдет соответствующий визит пользователя и запишет в него выполнение цели «Звонок», даже если цель случилась уже после визита на сайте.

В результате в отчетах появится выполнение цели «Звонок» у того самого пользователя, который зашёл на сайт и позвонил.

Цели от Callibri: как отслеживать звонки, заявки и чаты

Callibri тоже активно использует цели для отслеживания звонков, отправки писем, сообщений в чаты и других обращений, связывая их с рекламными источниками. Интеграция Callibri с Яндекс.Метрикой позволяет автоматически передавать все эти обращения в счетчик Метрики в виде целей, без ручной настройки каждого события. Происходит это в виде описанных ранее оффлайн-конверсий.

Как Callibri передает цели в Метрику: существует автоматическая синхронизация через API. Вы в личном кабинете Callibri подключаете интеграцию с Я.Метрикой (необходимо иметь доступ администратора к счетчику Метрики). При подключении Callibri попросит разрешение через ваш Яндекс аккаунт и покажет список счетчиков. Нужно выбрать нужный счетчик и активировать передачу данных. Затем на стороне Callibri вы настраиваете, какие именно события отправлять и как.

Что можно зафиксировать в Метрике с помощью Callibri:

• Звонки и письма. Каждый целевой звонок будет отображен как достижение цели «Звонок» или «Email». Причем, благодаря ClientID, он будет привязан к конкретному визиту пользователя на сайт, предшествовавшему звонку. Так можно увидеть, откуда пришел позвонивший (источник/кампания визита). 
• Чаты. Обращения в онлайн-чат фиксируются, но Callibri отмечает, что чат передается только после закрытия диалога . То есть цель сработает, когда беседа в чате завершена (оператор закрыл чат или прошло N минут без активности). Это сделано, чтобы не считать в конверсию просто факт открытия чата — важно, было ли общение. Поэтому в Метрике достижение цели «Чат» будет означать полноценный диалог в чате.
• Обратный звонок. Если используется виджет обратного звонка Callibri, то заявка на звонок также передается как цель (может трактоваться как отдельный тип заявки).

Важно, что после подключения интеграции новые цели создаются автоматически. Не пугайтесь, увидев в Метрике новые записи целей — Callibri помечает их именами, обычно включая название сервиса или типа («звонок (Callibri)» и т.д.).

Подробнее об интеграции — читай в документации Callibri.

Что важно запомнить

Правильно настроенные цели в Яндекс.Метрике — фундамент веб-аналитики. Для интернет-маркетолога умение правильно выбирать и настраивать цели напрямую влияет на качество принимаемых решений.

Определяйте важные для бизнеса действия (макро- и микроконверсии) и фиксируйте их через цели. Не ограничивайтесь автоцелями: вручную настроенные цели точнее отражают реальность и дадут вам уверенность в данных. 

Расставьте приоритеты: прежде всего отслеживайте макроконверсии (продажи, заявки), затем ключевые промежуточные шаги (добавление в корзину, клики «Контакты» и пр.). 

Настраивать цели в Метрике не сложно, но лучше подключить разработчика. Через интерфейс задайте тип и условие достижения цели, при необходимости подключите помощь разработчика или используйте тег-менеджер для отслеживания сложных действий. Обязательно тестируйте каждую цель после настройки на корректность (в этом помогут отчеты Метрики и режим отладки).

Интегрируйте офлайн-данные: если ваш маркетинг выходит за рамки онлайн (звонки, офлайн-продажи), не поленитесь настроить импорт конверсий. Так вы закроете разрыв между онлайн-рекламой и фактическими продажами, что жизненно важно для оптимизации бюджета.