Как отчитываться за рекламу по новым правилам: поговорили с юристом

18 сентября 2025 года вступило в силу Постановление Правительства РФ № 1427. Вместе с юристом Анной Бессмертной разобрались, как изменились требования регуляторов: что нового, как адаптироваться к текущей реальности и защититься от штрафов.

В статье — подробные объяснения для маркетологов и бизнеса.

Главные тезисы: что изменилось, а что нет

Отчётность по рассылкам в мессенджерах и email, как и раньше, сдавать не нужно. Маркировать рекламные письма тоже не требуется. Главное — не отправлять сообщения без согласия получателей. Иначе начислят штраф за нецелевое использование персональных данных.

Бессрочную отчётность отменили для всех типов рекламы, кроме видео. Теперь данные нужно хранить и передавать только в течение года с момента публикации. Сроки подачи отчётов не изменились — до 30-го числа месяца, следующего за размещением. Если реклама опубликована больше года назад, отчитываться за неё уже не надо.

В видео вечную статистику оставили из-за особенностей алгоритмов. Пользователь может наткнуться на контент трёхлетней давности и увидеть встроенную в него рекламу. Роскомнадзор объясняет это так: если бизнес может получать прибыль, значит, должен продолжать отчитываться.

Выкладывать видео с рекламой разрешено не везде. Даже если вы продолжите отчитываться за встроенную рекламу, с 1 сентября 2025-го нельзя продвигать такие видео на запрещённых платформах.

Какую рекламу маркировать

По закону информацию считают рекламной, если соблюдены два условия: сообщение адресовано широкому кругу лиц и оно привлекает внимание к продукту, бренду или персоне. При этом стоимость размещения не важна. Можно попросить блогера рассказать о компании в обмен на товар или подарочный сертификат, или договориться о кросс-промо в партнёрских программах — это всё равно будет попадать под определение рекламы. 

✅ Нужно маркировать: 

• баннеры,
• рекламные посты и прямые эфиры в соцсетях,
• таргетированную и контекстную рекламу,
• рекламу в видео.

❌ Не нужно маркировать: 

• пресс-релизы, лонгриды, гайды, если в них нет элементов рекламы,
• информационные и обзорные посты у блогеров без призывов к действию и акцентов на преимуществах товара,
• email-рассылки, личные сообщения и push-уведомления, разосланные по своей базе, 
• рекламу собственных товаров или услуг на корпоративном сайте или в своих соцсетях.

Какие риски остались

Вечная отчётность по видеорекламе никуда не делась. Отчитываться нужно всё время, пока ролик доступен в интернете — даже если кампания уже давно завершилась. Регулятор может запросить данные в любой момент. 

При проверке смотрят не только на наличие токена и отметки «реклама», но и на соответствие самого ролика заявленному формату. Например, если в отчёте указано, что видео размещено во ВКонтакте, а на деле оно опубликовано в Telegram — это нарушение. То же самое, если в креативе есть офер, который не был указан при получении токена.

Штрафы за ошибки те же. Ответственность несёт рекламодатель, даже если работал через подрядчика. Если на креативе нет нужной информации или данные в системе переданы с ошибками, сумма штрафа будет от 2 000 до 500 000 ₽ — в зависимости от статуса нарушителя.

Отдельно наказывают за отсутствие токена, не передачу данных в ЕРИР и размещение объявлений на запрещённых площадках. Причём ответственность несут все участники цепочки: рекламодатель, агентство и даже ОРД, если он допустил ошибку.

Роскомнадзор может начать проверку по жалобе любого пользователя. Причём штраф назначат за каждый материал отдельно, без ограничений по количеству публикаций.

Выводы: что делать бизнесу и маркетологам

Пересмотрите процессы маркировки. Проверьте, по каким креативам вы раньше отчитывались бессрочно. Сверьте даты публикаций и определите, какие отчёты можно больше не подавать. В случае с вечной отчётностью дата окончания кампании не имеет значения — ОРД ориентируется на дату выхода рекламы. Убедитесь, что подрядчики тоже в курсе новых правил.

Обновите договоры с агентствами и платформами. Пропишите в них сроки сдачи отчётности для разных форматов креативов. Оптимизируйте документооборот и архивы, чтобы не хранить лишние данные по старым кампаниям.

Исключите площадки, которые запрещены законом. В этот список входят не только Instagram и Facebook. Под ограничение попадают ресурсы иностранных организаций, признанных нежелательными в РФ, сайты ликвидированных общественных или религиозных объединений, а также площадки, доступ к которым заблокирован на территории страны. Ещё нельзя размещать рекламу у блогеров с аудиторией более 10 000 человек, если они не зарегистрированы в Роскомнадзоре.

Перераспределить бюджеты туда, где можно работать легально и безопасно. Чем больше разрешённых каналов вы развиваете, тем устойчивее становится маркетинг к новым ограничениям.

Вот с чего можно начать:

• Запустите рекламу в Яндекс.Директ — это российская платформа с широкими возможностями таргетинга и разнообразными форматами. Например, вы можете показать рекламу курсов английского языка только тем пользователям, которые часто ищут туры за границу или живут в радиусе одного километра от вашей школы.
• Развивайте каналы в Telegram, создавайте сообщества, запускайте таргетированную рекламу через Telegram Ads. Подключите чат-бота для сбора заявок и показывайте людям персонализированный контент, чтобы повысить лояльность и снизить стоимость лида.
• Оптимизируйте SEO и контент-маркетинг, чтобы повысить органический трафик. Например, регулярно публикуйте полезные гайды, обзоры и инструкции, которые отвечают на популярные поисковые запросы клиентов. Чем больше таких материалов, тем выше сайт в выдаче.
• Сотрудничайте с блогерами и инфлюенсерами в разрешённых соцсетях — ВКонтакте и Telegram. Сосредоточьтесь на микроблогах с аудиторией до 50 000 подписчиков. У них более лояльная аудитория, которая доверяет рекомендациям владельца канала.
• Запускайте кросс-промоушен и партнёрские проекты с другими брендами. Например, магазин детской одежды может провести совместную акцию с центром раннего развития, чтобы привлечь мам, которые ещё не знают о компании.
• Используйте автоматизированные цепочки email-рассылок для возврата клиентов. Удерживайте внимание ЦА с помощью рассказов о новинках и акциях. А ещё встраивайте чат-боты и виджеты обратной связи на сайт для быстрого взаимодействия с покупателями.

Интеграция с сервисами вроде Callibri помогает объединить все каналы — сайт, мессенджеры, формы и письма — в одну систему. Так маркетолог видит полный путь клиента: пользователь пришёл с рекламы в Яндекс.Директе, оставил заявку на сайте, уточнил детали в чате, а через неделю открыл письмо с акцией и вернулся за покупкой. Такая связка позволяет не терять клиента между каналами и отвечать ему вовремя.