Зубастая реклама нужна не только стоматологиям, но и медцентрам, клиникам и лабораториям: без неё сложно отстроиться от конкурентов и увеличить число заявок. Но в погоне за яркими креативами легко перейти черту: каждый год десятки маркетологов нарушают закон и толкают бизнес навстречу проверкам и штрафам.
Статья поможет этого избежать — читайте, чтобы увидеть чек-лист правил рекламы медицинских услуг и примеры одновременно «белых» и эффективных объявлений.
Что такое реклама медицинских услуг
По закону реклама — это информация для неопределённого круга людей: не для конкретного человека. Она привлекает внимание к услуге, поддерживает к ней интерес и помогает продвинуть её на рынке. Для клиники это баннер у метро, объявление в Яндекс Директе и даже пост одного из докторов в команде.
При этом закон не распространяется на:
- информацию, которую клиника обязана раскрывать,
- справочные и аналитические материалы, если их главная цель — не продвижение,
- вывески и указатели без рекламных сведений.
Вывески не реклама, но с 1 марта 2026 года их нужно перевести на русский язык, если вы не зарегистрировали товарный знак. Впрочем, это совсем другая история.
Федеральная антимонопольная служба не считает рекламой:
- информацию об услугах, условиях, ценах и скидках на сайте клиники,
- аналогичную информацию в соцсетях и приложениях бизнеса.
Нюансы есть? Да, баннер с акцией на собственном сайте ФАС рекламой не считает. Но если он будет на каждой странице и явно выделит одну услугу из общего списка, признаков соответствия рекламе станет больше.
Личные посты или истории врача вашей клиники в его публичном аккаунте тоже могут посчитать рекламой, если докажут, что контент формирует интерес к услугам.
Сервисы Callibri
Автоматизируем работу с лидами на всех этапах воронки
Помогаем понять, какая реклама приводит платящих клиентов
Делаем работу маркетинга прозрачной и эффективной
Чем реклама медуслуг отличается от рекламы лекарств и медизделий
Требования к рекламе лекарств, медизделий и медуслуг собраны в статье 24 закона «О рекламе». В её первой части 10 запретов, но для медуслуг действуют только четыре.
- ссылаться на успешные кейсы лечения и улучшения здоровья,
- публиковать благодарности пациентов,
- выдавать обязательные исследования за преимущество,
- ставить и даже предполагать диагнозы.
Эти четыре запрета действуют для методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации.
Отзывы полезны клинике, если правильно с ними работать.
Размещать их в отдельном информационном разделе сайта можно. Но отдельный раздел сам по себе не исключает рекламного характера материала: важны содержание и подача. В рекламе медуслуг нельзя использовать благодарности пациентов и рассказы о конкретных случаях излечения или улучшения здоровья. Убрать слово «спасибо» недостаточно, если смысл остался прежним. Согласие пациента этот запрет тоже не отменяет.
Отвечать стоит и на похвалу, и на критику. Только без публичного разбора диагноза и назначений: для обсуждения конкретной ситуации предложите связаться с клиникой напрямую.
А ещё отзывы помогают увидеть приём глазами пациента. Почему он выбрал врача? Что его тревожило? Где не хватило объяснений? Эти наблюдения полезны и для организации работы, и для текстов. Например, вместо «заботимся о каждом» можно рассказать, что пациент получает письменные рекомендации, а стоимость обследования узнает заранее — если в клинике действительно так устроено.
Какие законы держать под рукой
Настольная книга медицинского маркетолога — 38-ФЗ «О рекламе», его разделы регулируют разные аспекты:
- статья 5 — общие требования для любых товаров и услуг,
- статья 24 — запреты для медуслуг, медизделий и лекарств,
- статья 18.1 — интернет и маркировка.
Рядом работает закон о государственном языке — он фиксирует, что реклама говорит по-русски.
Первое требование статьи 5 — реклама должна быть добросовестной и достоверной. Оба понятия закон расшифровывает отдельно.
Недобросовестная реклама в медицине:
- некорректно сравнивает услугу других клиник со своей,
- порочит честь, достоинство или деловую репутацию, в том числе конкурента,
- продвигает запрещённый товар под видом другого — с похожим названием или логотипом,
- считается недобросовестной конкуренцией по антимонопольному закону.
Недостоверная реклама содержит информацию, которая не соответствует действительности. Закон перечисляет 20 видов ложных сведений. Для клиник актуальны, например:
- о преимуществах перед другими клиниками,
- характеристиках услуги,
- цене, скидках и условиях оплаты,
- наградах и признании,
- рекомендациях людей или организаций,
- результатах исследований.
Ещё одно требование статьи 5 — про язык: иностранные слова можно использовать, только если рядом есть идентичный перевод на русский. Зарегистрированные товарные знаки и фирменные названия переводить не нужно.
Исключение — иностранные слова, у которых нет общеупотребительного русского аналога и которые есть в нормативных словарях.
Спорные заимствования мы проверяем по утвержденным нормативным словарям. Если статус слова неясен, выбираем понятное русское название услуги. Когда используем иностранный текст, добавляем равнозначный русский перевод и соблюдаем требования к его оформлению. Пояснение в скобках само по себе не решает эту задачу.
Важно не только соблюсти закон, а еще и объяснить пациенту, что ему предлагают. "Чекап" мало о чем говорит без описания: для кого эта программа, зачем она нужна, какие консультации и исследования в нее входят. Вместо общего "антиэйдж" тоже лучше назвать конкретные услуги и их задачи.
При этом в расшифровке нельзя обещать лишнего. Например, «полная проверка здоровья» звучит так, будто обследование исключит любые болезни. Ни одна программа этого не обеспечивает. Хороший текст помогает человеку понять, что именно проверят, за что он платит и чего ждать по итогам.
Реклама медуслуг: что можно и нельзя
Первое правило — продвигать можно только те услуги, которые указаны в лицензии. Второе — любую рекламу обязательно сопровождают предупреждением о противопоказаниях и о том, что нужна консультация специалиста. Размер дисклеймера задан законом:
- на радио — не меньше трёх секунд,
- на ТВ и в видео — не меньше пяти секунд и 7% площади кадра,
- в других форматах — не меньше 5% площади.
Без предупреждения обходится только реклама для врачей и фармацевтов: на медицинских выставках, конференциях и в профильных изданиях.
- рассказать историю, где конкретному человеку стало лучше после услуги,
- привести благодарность пациента — его слова о том, как ему помогли.
Ещё один запрет из статьи 5: нельзя указывать, что услугу одобряют органы власти или их должностные лица. Поэтому формулировки вроде «одобрено Минздравом» недопустимы.
Разрешены в рекламе медуслуг две вещи:
- образы медицинских работников,
- рассказ о лечебных свойствах — как услуга помогает при болезни.
Поэтому врача в белом халате и фразу «лечим остеохондроз» на баннер смело добавляйте.
Между «лечим» и «вылечим» всего одна приставка, но смысл разный: первое слово описывает услугу, второе обещает исход. А он зависит от диагноза и самого пациента, поэтому безопаснее рассказывать о методе и опыте врача.
Сильный текст в медицине решает конкретную задачу, снижает неопределённость пациента и закрывает его маркетинговые боли. Пациенту важно: кто его примет, как пройдёт приём, сколько это стоит и что ожидать в конце.
Нельзя говорить: “Вылечим головную боль”. Корректнее: “Невролог проведёт осмотр, объяснит, нужно ли дополнительное обследование, обсудит варианты лечения”.
Формулировку “индивидуальный подход” использовать можно, но лучше сказать, что врач учтёт предыдущий опыт назначений, ваши особенности, результаты исследований.
Как медицинский главред я часто вижу в текстах недостаточно компетентных авторов обещания излечения и решения проблем. Ошибки попадаются как в интернете, так и в офлайн-среде. Например, рядом с моим домом баннеры на окнах клиники обещают “избавиться от боли”.
В материалах проверяю три вещи: медицинскую корректность, рекламные ограничения и основание выбрать именно эту клинику. Убедительность появляется в тексте, когда преимущества конкретизированы. Мы не можем без доказательств сказать пациенту: “Это лучшая клиника, номер один”. Важно, чтобы он сам сделал вывод.
Особенности рекламы в интернете: маркировка и площадки
Маркировка рекламы — это пометка и данные, по которым государство отслеживает рекламу в интернете: кто её заказал, где и когда она вышла. Здесь у врачей всё, как у всех — специальных правил для индустрии нет.
По закону «О рекламе» в каждом объявлении в интернете должны быть:
- пометка «Реклама»,
- указание рекламодателя — название клиники или ссылка на сайт с информацией о ней,
- идентификатор рекламы, его ещё называют токеном erid.
Токен выдаёт оператор рекламных данных (ОРД). Порядок такой:
- Клиника или её подрядчик регистрирует объявление в ОРД и получает токен.
- Объявление выходит с пометкой «Реклама», данными рекламодателя и токеном.
- После размещения в ОРД передают сведения о показах.
Передавать данные можно самостоятельно, а можно поручить агентству или площадке. Но за полноту и сроки отвечают все участники цепочки, в том числе клиника. Поэтому в договоре с подрядчиком пропишите, кто регистрирует рекламу в ОРД и отчитывается о ней.
С 1 сентября 2025 года запрещено размещать рекламу на ресурсах организаций, признанных нежелательными, запрещённых за экстремизм или терроризм. А также на площадках, доступ к которым ограничивают.
Так, диджитал-рекламу нельзя показывать в VPN-сервисах, Instagram и Facebook. Telegram и YouTube ФАС относит к ресурсам с ограниченным доступом. Но до конца 2026 года штрафовать за рекламу в них ведомство не будет: бизнесу дали переходный период, чтобы найти альтернативные каналы.
Штрафы за нарушение закона о рекламе медицинских услуг
Штрафы за рекламу установлены статьёй 14.3 КоАП. Для клиники большинство нарушений обходится в 200–500 тысяч рублей. Отдельно штраф может получить должностное лицо.
Ведомости написали, что в 2024 году ФАС вынесла 2 202 постановления о штрафах за рекламу на 161,3 млн рублей — из них 4% нарушений пришлось на рекламу лекарств, медизделий и медуслуг. За каждым таким делом стоит конкретное объявление, пост или рассылка без согласия пациента — нарушить закон можно в любом из этих форматов.
Клиники часто сами не замечают, как нарушают закон — бизнесу кажется, что он просто рассказывает о себе или заботится о пациентах. УФАС смотрит иначе: если материал привлекает внимание к услуге, это уже реклама.
Три места, где проблемы встречаются чаще всего — диджитал, тексты, коммуникация с клиентом.
1. Неорганичный с лентой и фирменным стилем пост об услуге в канале клиники или ролик у блогера — это реклама. Значит, нужны предупреждение о противопоказаниях, лицензия на услугу, достоверность данных и маркировка. Бартер "условий игры" не меняет: интеграция за бесплатную процедуру — тоже реклама, а на части площадок она запрещена. Пример — дело Свердловского УФАС против блогера, который по бартеру рекламировал пересадку волос в Instagram.
2. "Лучшая клиника", "безболезненно", "гарантия навсегда", "анализы от ведущих лабораторий" клиники воспринимают как обычный маркетинг. Для УФАС это недостоверная реклама или некорректное сравнение. Туда же попадают скидки и акции. Пример — дело Кабардино-Балкарского УФАС против ООО "Лечебно-диагностический центр "Авиценна" за формулировку о "ведущих лабораториях".
3. Еще одна популярная и дорогая ошибка — считать, что пациент, который уже приходил или подписал договор, согласился на рекламу. Для маркетинговых звонков и сообщений нужно отдельное предварительное согласие, иначе клиника нарушает сразу два закона, 38-ФЗ и 152-ФЗ. Пример — дело Краснодарского УФАС против ООО «Клиника» за рекламный звонок без согласия.
Как продвигать медицинские услуги: каналы и их ограничения
Как пациенты приходят в клиники, мы показали в собственном исследовании, изучив 1,15 млн обращений 605 бизнесов в нише медицины. Почти половину лидов даёт органический поиск — 45,8%. Ещё 38% приходят с платной рекламы: контекстной и таргетированной.
Требования Яндекс Директа и VK Рекламы схожи — отклоняют объявления по одним и тем же причинам: обещания в тексте, "тяжёлая" картинка. Модерация строже, чем кажется: мы видели отказы из-за крошечного шприца на краю стола или фразы, которая лишь намекает на результат.
Избегайте:
• обещаний безопасности и гарантий эффекта — даже косвенных;
• шприцев, скальпелей, крови;
• "до/после" в картинке или в тексте;
• крупных планов ран, высыпаний, шрамов, внутренних органов и анатомических схем;
• страдающих пациентов, "экстренных" сцен и «чудесного исцеления».
Рекомендую показывать процесс, а не проблему или результат. Хороший пример — вертикальный ролик для VK. Врач в белом халате разбирает миф "пересадка волос — это больно": фраза вынесена крупной плашкой, дальше специалист спокойно объясняет, как всё проходит. Видео прошло модерацию и стало одним из самых результативных в кампании.
Важная деталь: врач не обещает «совсем не больно», а подробно рассказывает о процедуре. Иначе мы бы вернулись к тому самому "безболезненно", за которое штрафует УФАС.
Кроме креативов, модерация проверяет документы: без лицензии объявление не пройдёт ни на одной площадке. Остальные требования у каждой свои — собрали их в таблицу.
Отдельное внимание — картам: больше 90% обращений из альтернативных источников приходят из 2ГИС и Яндекс Карт. Проверьте, что карточки клиники на обеих площадках совпадают с сайтом: название, адрес, телефон и часы работы.
Согласно бенчмаркам различных площадок, а также нашему опыту, ключевые каналы сегодня — SEO (30%), геосервисы (около 30%) и платные каналы, такие как контекстная реклама.
Важно учитывать, что в медицине долгий цикл принятия решений: до визита аудитория делает от трёх до 20 касаний с разными площадками.
Карты и геосервисы для клиник — уже давно не альтернативный, а один из основных источников трафика. Использовать его обязательно с учётом четырёх факторов:
1. Конкурентная среда. Изучите конкурентов в геосервисах до того, как оформите карточку организации. Продумайте акции, оферы и оформление с учётом анализа конкурентов.
2. Визуал на картах так же важен, как на сайте клиники. Красивые фото и видео привлекают внимание пациентов. Не экономьте на фотосессии, снимайте короткие ролики, публикуйте сторис.
3. Цены и прайс. Добавьте описание всех услуг максимально подробно, при составлении описаний учитывайте правила SEO.
4. Рейтинг и отзывы. Это решающий фактор для карт — следить за репутацией клиники нужно ежедневно. Если клиника ранее не работала с геосервисами, можно обратиться в агентство: опытные маркетологи сделают всё под ключ.
Где бы пациент ни нашёл клинику, дальше он звонит или пишет. И с ответом клиники не торопятся: в 71% чатов пациент ждёт дольше 10 минут. За это время он может написать в соседнюю клинику.
Обратный звонок
привлекает посетителей сайта, которые не хотят звонить сами
записывает звонки
упрощает связь менеджера с клиентом
Чек-лист: что проверить до запуска рекламы медуслуг
Все требования с нюансами сложили в один список из 12 пунктов — проверяйте себя по каждому тезису перед запуском рекламной кампании. Картинку можно скачать, чтобы чек-лист всегда был под рукой.
Какая реклама приводит пациентов
Пациент видит объявление, баннер или карточку на картах и звонит — это самый популярный сценарий обращения в клинику, стоматологию или лабораторию. В статистике по лидам звонков 70,5%. Если их не отслеживать, непонятно, какой канал привёл пациента и какая реклама окупается.
Связать звонок с рекламой помогает коллтрекинг Callibri. Каждый канал получает свой номер, и система видит, откуда пришёл пациент. Так клиника считает обращения и записи по каждому каналу, а не только клики и показы.
Чаще всего клиники анализируют стоимость первичного обращения или первичного пациента без учёта LTV. В Москве и области стоимость обращения в медицине зачастую равна или выше стоимости первичного приёма пациента.
Например, CPL от 5 до 7 тысяч рублей за обращение пациента по гинекологии — это норма в 2026 году. Если так считать, то покажется, что реклама не окупается. Но если настроить сквозную аналитику между рекламой и выручкой, то станет ясно, что расходы на одного пациента приводят отложенную выручку: обследования, анализы, дополнительные визиты. Именно на этом и зарабатывает клиника.
Обязательно подключайте коллтрекинг и связывайте аналитику обращений с данными о выручке с пациента из МИС — тогда модель окупаемости любого канала сможете посчитать достаточно легко.
Звонят часто, но не все: часть пациентов пишет в чат на сайте, в мессенджеры или оставляет заявку через форму. Поэтому отслеживать важно любые обращения и сразу по всем каналам — контекст, таргет, карты, наружная реклама. Так в одном отчёте видно, сколько записей принёс каждый источник, и бюджет можно перенести туда, где он работает лучше.
МультиТрекинг
считает звонки, заявки и письма с рекламы
показывает, с каких объявлений приходят клиенты
помогает оптимизировать рекламу
Частые вопросы маркетологов и владельцев клиник
Что не считается рекламой медицинских услуг?
Собственный сайт клиники, её группы в соцсетях и приложения ФАС рекламой не считает. Не реклама и обязательная информация: лицензия, цены и сведения о врачах на сайте, вывеска клиники.
Какие штрафы предусмотрены за нарушение правил рекламы?
Штрафы установлены статьёй 14.3 КоАП. За нарушение требований к рекламе медуслуг клиника платит от 200 до 500, а должностное лицо — от 10 до 20 тысяч рублей. За рекламу в интернете без токена erid клинике грозит до 500 тысяч рублей.
Какие требования к рекламе медицинских услуг в интернете?
Те же, что к любой рекламе медуслуг, плюс маркировка. В объявлении нужны пометка «Реклама», рекламодатель и токен erid, а данные о рекламе передают в ОРД. Размещать рекламу на заблокированных площадках нельзя. Яндекс Директ, VK Реклама и Яндекс Карты на модерации просят копию лицензии.
Как правильно составить рекламу медицинских услуг?
Рассказывайте о методах лечения, оборудовании и опыте специалистов, показывайте врачей. Добавьте предупреждение о противопоказаниях и проверьте объявление по чек-листу выше.
Можно ли использовать отзывы пациентов в рекламе клиники?
Нет. Благодарности пациентов в рекламе медуслуг запрещены, даже если отзыв настоящий. На собственном сайте клиники отзывы размещать можно: ФАС не считает сайт рекламой. Но если сайт — посадочная страница для объявлений в Яндекс Директе, модерация проверяет и его: случаев излечения там быть не должно.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Нажимая «подписаться», вы соглашаетесь с правилами получения рекламных рассылок
Опубликуйте статью в блоге Callibri
Подойдут материалы про маркетинг, продажи и клиентский сервис