Скрытые красные флаги в Performance-рекламе: как найти и исправить

Даже у опытных маркетологов бывают неудачные рекламные кампании. Частая причина — скрытые красные флаги. Они указывают на неэффективность стратегии, плохую аудиторию или технические ошибки.

В этой статье разберём красные флаги в performance-рекламе и расскажем, как настраивать точный таргетинг с помощью CDP. Текст основан на опыте DV GROUP.

Низкий CTR

Рыночный стандарт click-through rate — не меньше 0,5%. Если показатель ниже, это тревожный звонок. Разберём несколько причин, почему так происходит.

На креативе нет фокусного продукта. Тогда пользователь не понимает, что ему продают. Продукт должен быть в центре внимания: его нужно показать крупно, выделить цветом или композиционно. Чтобы пользователь понял, о чём речь, даже когда быстро скроллит ленту. 

Проблемы с оффером. Часто его нет, он не горячий или не относится к потребностям клиента. Чтобы создать работающий оффер, вернитесь к анализу аудитории. Что действительно важно для ваших клиентов: цена, качество, эксклюзивность или сервис? Исходя из этого, формируйте предложение. Это может быть ограниченная скидка, подарок при покупке, бесплатная доставка или доступ к эксклюзивному контенту.

Много текста. Тогда посыл не считывается, а УПТ получается слишком большим или размытым. Оптимальный объем текста — не больше 20% от размера всего креатива.

Посмотрим на два примера:

Высокий CTR, но низкая конверсия

Иногда объявления получают много кликов, но не приносят продажи или лидов. Например, СTR — 5%, а конверсия в заказы — 0,1%. Ниже расскажем, в чём дело и как это исправить.

Низкое качество трафика — есть боты или случайные клики. Нужно оптимизировать места размещения и проверить площадки. «Плохие» добавить в black list, чтобы они не портили трафик.

Плохо сегментированная аудитория. Например, предлагаем товар для беременных тем, кто уже ищет детские подгузники. Эту проблему можно решить с помощью кастомных аудиторий — использовать данные от CDP о посещённых страницах, добавленных в корзину товарах и просмотренных категориях. Что можно сделать: 

• dместо широких категорий (например, «женщины 25-45 лет») настроить показ рекламы для узких групп: «пользователи, которые просматривали конкретный товар, но не завершили покупку»;
• исключить тех, кто уже совершил покупку и тех, кто никогда не покажет интерес — например, случайных посетителей;
• создать сегменты на основе пользователей, которые уже взаимодействовали с брендом: подписались на рассылку, поставили лайк в соцсетях или начали оформление заказа, но не завершили его.

Кампания идёт, а конверсий нет

Проблемы могут быть в товаре, карточке или креативе. Вот как их найти и исправить.

Неправильный товар в рекламе. У узкоспециальных товаров часто низкая конверсия — например, когда вместо дрели (популярный знакомый товар) вы рекламируете металлический швеллер. Чтобы это исправить, стоит заглянуть в аналитику продаж и выбрать бестселлеры, которые уже хорошо покупают. 

Слабая карточка товара. Когда у товара низкий рейтинг (меньше 4,5), мало отзывов или невнятное описание — доверие падает. Нужно прокачать карточку: добавить качественные фото, чёткое описание и конкретные преимущества, например, «сертификат качества» или «натуральный мятный вкус для ирригатора». 

Непонятный креатив. Креатив должен быть чётким: показать товар крупно, указать ключевые характеристики, например, «500 мл, мятный вкус, без спирта». Размытые фразы вроде «богатый состав» лучше заменить на то, что важно аудитории — это может быть страна-производитель или конкретный компонент.

Внезапный скачок CPO

Когда стоимость заказа (CPO) резко растёт в первые две недели и превышает плановые показатели — это тревожный сигнал. Проблема может быть в конкуренции, стоках, маркетплейсе или усталости креативов. Вот как их обнаружить и устранить.

Агрессивная ценовая политика конкурентов бьёт по CPO, когда конкуренты или дистрибьюторы продают товар в 1,5 раза дешевле. Стоит проанализировать цены на рынке, скорректировать оффер и добавить ценность — например, бесплатную доставку, подарок при покупке или акцию «2 по цене 1». Это поможет выделиться без ценовой гонки.

Нехватка товара на складе приводит к росту CPO, если заказы нечем выполнять. Проверяйте стоки каждую неделю и оперативно пополняйте их, чтобы не терять покупателей. Например, если рекламируется жидкость для ирригатора, а её нет в наличии — клики уходят впустую. 

Технические сбои на маркетплейсе или долгая доставка отпугивают клиентов, даже если клики есть. Нужно мониторить отзывы и жалобы на маркетплейсе, оперативно связываться с поддержкой платформы и устранять сбои, чтобы покупатели не уходили из-за долгого ожидания.

Усталость креативов или аудитории заметна по падению CTR от недели к неделе. Если баннеры приелись или сегмент выгорел, пора обновлять. Каждые две недели стоит тестировать новые креативы — например, менять цвета, офферы или акценты на продукте, и пересматривать аудиторию, добавляя свежие сегменты.

Клиент ждёт продаж здесь и сейчас, а их нет

Расскажем, почему кампания может не приносить ожидаемых продаж — и что с этим делать. 

Завышенные KPI по продажам. Например, аудитория, особенно для техники или электроники, может сравнивать цены и возвращаться за покупкой позже. Чтобы это исправить, стоит изучить динамику продаж до запуска кампании и установить реалистичные цели: 

• Для товаров с высоким чеком нужно больше времени на решение — значит окно атрибуции должно быть шире. 
• Для FMCG важно смотреть на LTV, чтобы учесть повторные покупки после кампании.

Плохо подобранная аудитория снижает конверсии, если реклама показывается не тем людям. Чтобы это исправить, стоит запустить Sales Lift — отследить динамику работы сегментов и вовремя заметить их выгорание. Также можно протестировать новые сегменты, основанные на поведении пользователей. Например, тех, кто недавно искал похожие товары.

CDP vs. Таргетинг по интересам: почему данные важнее гипотез

Традиционный таргетинг по интересам часто даёт неточные результаты. Платформы собирают данные на основе поведения пользователей, но не всегда корректно интерпретируют их.

Чем полезны данные CDP на базе онлайн-транзакций:

• Глубокая сегментация. Например, можно найти пользователей, которые купили один раз и больше не покупают у вас или переключились на конкурентов. 
• Кроссплатформенные данные. CDP объединяет данные из разных источников, можно спрогнозировать поведение пользователя.
• Автоматическая корректировка аудиторий и исключение «мусорного» трафика. Например, исключение тех, кто уже купил.

Performance-реклама требует постоянного анализа и адаптации. Если вы заметили в вашей рекламе красный флаг — это сигнал пересмотреть стратегию.