6 ошибок, из-за которых рушится ваша маркетинговая стратегия

Даже хорошо продуманная маркетинговая стратегия может провалиться, если вы не видите картину бизнеса целиком. Какие ошибки чаще всего допускают маркетологи и владельцы бизнеса при формировании стратегии и как их избежать, рассказал Дмитрий Шестаков, совладелец агентства «СайтКрафт». За последние пять агентство разработало 57 маркетинговых стратегий и реализовало 35 из них вместе с клиентами.

Эта статья — конспект вебинара Callibri. Оригинальное видео длится час. В тексте — ключевые тезисы.

Ошибка 1. Формировать стратегию в отрыве от финансовой модели

Одна из самых распространённых ошибок — запустить маркетинг, не сверив стратегию с финансовой моделью. Даже если вы изучили конкурентов, протестировали офферы и смыслы, без расчётов всё это может не сработать. Стратегия должна сверяться с экономикой проекта, иначе её эффективность под вопросом.

Когда вы заранее закладываете в модель показатели — стоимость клика, конверсию в лид, конверсию в продажу, стоимость лида — становится понятно, насколько реалистичны ваши ожидания. Если даже в оптимистичном сценарии экономика не сходится, в реальности она тем более не сойдётся.

Если вы сможете приземлить стратегию на финмодель, поймете, от каких каналов стоит отказаться, потому что они не приносят прибыль, или как переработать продукт, чтобы увеличить маржинальность. Хороший ориентир: модель должна учитывать не только затраты на рекламу, но и расходы на команду — маркетолога, трафик-менеджера, руководителя направления.

Зачастую финмодель помогает понять, что гораздо выгоднее сконцентрироваться на работе с текущей клиентской базой, вернуться к клиентам, которые уже взаимодействовали с компанией, чем лить бюджеты в охват и поиск новых лидов. 

Оптимизируйте воронку снизу вверх, а не сверху вниз: сначала повысьте эффективность тех этапов, которые ближе всего к сделке, к реальным деньгам, чем тех, цель которых принести охват.

Ошибка 2. Бесконечно «прыгать» между инструментами и подрядчиками

Одна из частых причин, по которой стратегия не работает, — отсутствие выдержки. Запустили канал, вложились во что-то одно, подождали месяц — не сработало, переключились на другое. Сделали видео — не взлетело, пошли в контекст. Там не «качает» — решили уйти в Telegram. Так маркетинг становится набором спонтанных экспериментов, а не системой.

Но большинство инструментов просто не успевают показать результат за пару недель. Каналы трафика, например, таргет или контекст, нужно тестировать минимум три месяца. Контентные каналы (пиар, блог, рассылки, Telegram-канал) требуют ещё больше времени: от шести месяцев, чтобы увидеть устойчивый эффект. SEO — тем более. Здесь результаты проявляются через полгода и позже.

Если за это время вы успеете дважды сменить подрядчика и трижды передумать, что именно делать, никакой канал не сработает. И проблема тут не в самих инструментах, чаще всего они рабочие. Вопрос в подходе. Вместо того чтобы «прыгать» между каналами, нужно доводить тест до конца, фиксировать выводы и уже потом принимать решение.

Если результат не устраивает, возможно, стоит поменять не инструмент, а команду, которая его реализует. Подрядчиков можно и нужно менять, если вы не видите прозрачной логики действий и контроля качества. Но не стоит откатываться на шаг назад и перескакивать на другой канал, не разобравшись, почему не сработал предыдущий.

Часто маркетинговые «качели» начинаются из-за давления. Руководители требуют быстрых лидов, маркетологов торопят с результатом, подрядчиков обвиняют в неэффективности. В итоге за два месяца пробуют всё и ничего не доводят до системной работы. Иногда в таких условиях маркетологу даже не дают сосредоточиться: задачи постоянно меняются, появляется срочное, отменяется важное. Это разрушает стратегию и демотивирует команду.

Маркетинг требует времени. Особенно если вы строите систему, а не ждёте чуда от одной акции. Основа устойчивого результата — последовательность: запустили, протестировали, проанализировали, сделали выводы. Только потом переходите к следующему шагу.

Пример из практики: B2B-компания, которая продаёт трубную продукцию. В течение трёх с половиной лет мы собирали данные по лидам: подключён был Яндекс.Директ и SEO. Эффективность каналов оценивали с помощью инструментов Callibri.

Контекст дал быстрый рост, в 2022 году вышли на пик заявок. Но затем ставки выросли, конкуренты усилились, и стоимость привлечения клиента пошла вверх. Мы увеличили рекламный бюджет, но это не помогло вернуться к прежним результатам. И в этот момент, если бы клиент не проявил выдержку, то мог бы просто расстаться с нами, решив, что это мы плохо работаем. Он этого не сделал, и мы смогли довести до результата работу в SEO. 

И сейчас через Callibri мы видим: заявки с органики в среднем в 2,5 раза дешевле, а по качеству выше. Они ближе к целевому действию, лучше конвертируются в продажи.

Если бы клиент начал метаться и «переключаться», мы бы не дошли до этих результатов. За счёт системной работы с SEO и терпения клиента нам удалось выровнять воронку и удержать стабильный поток лидов.

Ошибка 3. Много лидов — мало продаж

Классическая ситуация: лидов становится больше, менеджеры еле успевают отвечать на звонки, но продаж всё равно нет. Если мы исключаем проблему в продукте и в отделе продаж (менеджеры обучены, не сливают заявки, продукт конкурентный), остаются три основные причины, по которым заявки не превращаются в деньги.

Причина 1. Нет фокуса на высокомаржинальных продуктах

Встречал на практике компании, которые распределяют рекламный бюджет равномерно между всеми категориями, не учитывая, какие из них действительно приносят прибыль. Например, компания продает камень, 80% выручки генерят 5 товарных позиций, а рекламирует все подряд, включая клей, изоляцию и декоративную крошку. Простое перераспределение бюджета в пользу высокомаржинальных позиций позволило увеличить прибыль без перелидоза.

Причина 2. Лиды слишком холодные

Квизы, агрессивные лид-магниты увеличивают конверсию в заполнению формы захвата данных, но часто приводят в отдел продаж холодных лидов. Они не знают, почему должны выбрать вашу компанию, не поняли ассортимент, не увидели преимуществ и в принципе не готовы покупать. Конверсия с таких заявок в сделку минимальная. Решение — не сокращать лидогенерацию, а добавить этапы прогрева: дать пользователю изучить каталог, показать преимущества.

Причина 3. Лиды никто не квалифицируют на входе

Когда менеджер по продажам одинаково внимательно общается со всеми лидами, он неизбежно тратит время на тех, кто никогда не купит. В такой ситуации ресурсы команды распыляются: тёплым и горячим лидам не уделяют достаточно внимания, потому что в работе висит длинный список холодных и случайных обращений.

Это особенно критично, когда объём заявок высок. Менеджеры начинают работать по инерции, идут по порядку, не различая, где заявка с высоким потенциалом, а где — просто оставленная ради интереса. В итоге клиенты с высоким потенциалом получают поверхностные ответы, не дожидаются обратной связи и уходят. А показатели падают, несмотря на стабильный поток лидов.

Чтобы этого избежать, необходима квалификация. На входе должны отсеиваться обращения, которые не соответствуют базовым критериям: нет бюджета, нет готовности, нет интереса. Менеджеры подключаются не ко всем подряд, а только к тем, кто прошёл фильтр. Это экономит время и позволяет сфокусироваться на заявках, которые действительно можно довести до сделки.

Ошибка 4. Проблемы с подрядчиками, которые мы сами себе создали

Маркетологи часто жалуются: «Подрядчик подвёл», «Не дал результат», «Надо менять». Но прежде чем обвинять внешнюю команду, стоит вернуть себе часть ответственности: кто искал, кто выбирал, кто не выстроил систему взаимодействия? Здесь могу дать несколько советов.

Совет 1. Не торопитесь с выбором и подготовьте бриф

Рынок подрядчиков большой, но мы редко этим пользуемся. Потому что всем надо объяснить задачу, дать доступы, сформулировать цели, рассказать про продукт. Даже на один созвон уходит час, а если таких десять — неделя вылетает в трубу. Поэтому почти всегда выбор происходит между «тем, кого посоветовали», «теми, кто быстро ответил» и «теми, кто красиво продал». Потратьте время один раз и подготовьте исчерпывающий бриф, чтобы рассылать его всем потенциальным подрядчикам.

Что указать в брифе для подрядчика: 

• цели, экономика проекта, данные о продажах;
• описание продукта;
• описание всех ЦА;
• описание конкурентов;
• накопленный опыт — что сработало, а что нет;
• доступ к необходимым данным аналитики.

Совет 2. Выбирайте подрядчиков с опытом работы в вашей нише

Многие просят подрядчика повторить успех из чужого кейса, но один и тот же подход не сработает в разных нишах — успешная стратегия для застройщика не поможет дизайнеру интерьеров или юристу. Всегда выбирайте того, кто уже работал в вашей нише, понимает ЦА, ограничения, типовые боли и путь клиента.

Совет 3. Обсудите факапы

Простой способ понять, с кем вы имеете дело — спросить о неудачных проектах. Если подрядчик говорит: «У нас всегда всё заходит», — скорее всего, он не честен или не рефлексирует. Если он может рассказать, что пошло не так, почему и какие выводы сделал, значит, понимает, как работать с ошибками и не боится брать ответственность.

Особенно важно, как человек анализирует причины собственных неудач: если винит клиента, бюджет, команду — это тревожный звоночек. Если говорит: «Здесь мы не дожали, а здесь недооценили сложность», — с таким можно работать.

Совет 4. Общайтесь не только с аккаунтом

Часто выстраивается контакт с менеджером по продажам, но работать вам не с ним. Поэтому просите позвать на встречу всех, кто реально будет работать: таргетолога, дизайнера, проджекта. Уровень их вовлечённости и понимания задачи — это то, на что вы будете опираться всё сотрудничество. А ещё это даёт чувство ответственности: они сами выбрали стратегию, сами её будут реализовывать.

Совет 5. Дайте подрядчику время на исследование

Если подрядчик готов сразу «в бой», это повод насторожиться. Хороший исполнитель начнёт с погружения: проанализирует нишу, изучит конкурентов, посмотрит на ваш сайт и воронку. Может предложить провести платное или бесплатное маркетинговое исследование, аудит, сбор гипотез. Это нормально и даже необходимо.

Не торопите и не «пережимайте» — если вы ждёте внятный план, дайте подрядчику 1–3 недели на подготовку. Только после анализа можно строить прогноз по лидам, прикидывать воронку, распределять бюджет. Без этого вы рискуете получить шаблонное решение без привязки к вашему бизнесу.

Совет 6. Проговорите зоны ответственности

Кто готовит тексты? Кто заводит CRM? Кто следит за аналитикой? Если эти вопросы не обсудить на берегу, возникнут взаимные претензии. Вы думаете, что подрядчик всё делает сам, он — что всё у вас готово. Пропишите, кто за что отвечает, в каком виде передаются задачи и где проходит граница зон ответственности.

Совет 7. Утвердите отчётность и формат встреч

Вы должны понимать, как часто общаетесь с подрядчиком и в каком виде он даёт обратную связь. Не реже, чем раз в 2 недели — это разумный ритм, при котором вы остаётесь в процессе. На встрече обсуждайте:

• что получилось;
• что не получилось;
• что будет сделано дальше.

Совет 8. Не вводите KPI раньше времени

Желание зафиксировать KPI с первого месяца — понятное, но ошибочное. Пока воронка не обкатана, а цифры сильно «прыгают» от тестов и гипотез, назначать метрики просто нечестно: вы не знаете, какой результат достижим. Это особенно заметно в SEO или новом канале. Нужен хотя бы квартал, чтобы понять реальный потенциал.

Честные KPI можно устанавливать только спустя 3–6 месяцев стабильной работы, когда видно, как ведут себя лиды в конкретных источниках, есть аналитика и понятна динамика.

Ошибка 5. Нет плана Б

В маркетинге по-прежнему часто всё завязано на один ключевой элемент: один источник трафика, один сайт, один подрядчик, один менеджер. Такая система держится до первого сбоя. Стоит Яндекс.Директу поднять ставки или забанить аккаунт — и заявок больше нет. Сайт может попасть под фильтр и вы останетесь без органического трафика. Менеджер может заболеть или уволиться и в отделе продаж образуется дыра.

Нужен план Б, чтобы был запас прочности и возможность быстро переключиться.

Пример из практики: оконная компания, есть основной сайт и вспомогательный. Сначала трафик шёл на основной сайт — всё работало, шли заявки. Но через некоторое время сайт попал под фильтр, и трафик резко просел. Если бы проект держался только на нём — лидогенерация бы остановилась. Но второй сайт начал постепенно перетягивать трафик на себя. В итоге просадка прошла почти безболезненно.

Ошибка 6. Компания не готова к масштабированию

Кажется, что рост — это всегда хорошо. Подключили трафик, лиды пошли, прибыль растёт. Но на практике это работает иначе. Быстрый приток заявок часто оборачивается не ростом, а срывами и потерями. Просто потому, что бизнес не готов справиться с увеличением нагрузки.

Первое, что обычно не выдерживает — это отдел продаж. Менеджеры перегружены, не успевают обрабатывать заявки. Кто-то просто не перезванивает вовремя, кто-то не дожимает тех, кто был готов купить. В итоге воронка сыпется, и в отделе начинают говорить: «Это не те лиды». Хотя проблема не в лидах — просто на каждого не хватило внимания.

Дальше начинает страдать продукт. Производство или операционный блок работает на пределе, увеличивает смены, старается успеть. В результате падает качество, срываются сроки, копятся негативные отзывы. Вместо роста — репутационные потери и возвраты.

Поэтому, прежде чем запускать агрессивную лидогенерацию, важно спросить себя:

• Отдел продаж выдержит, если лидов станет в три раза больше?
• Производство справится, если заказов станет в полтора раза больше?
• Процессы масштабируются, или завязаны на одном человеке?

Рост требует подготовки. Чтобы адаптировать нового сотрудника, в среднем нужно около четырёх месяцев — месяц на найм, три на обучение и вхождение в процессы. Перестроить систему или отладить скрипты под новый объём — тоже не задача одного дня.

Кроме того, масштабирование всегда высвечивает слабые места: неэффективные процессы, неоптимальные роли, перегруженных сотрудников. То, что в штатной ситуации не мешает, при росте становится узким горлышком.

Масштабироваться можно, только если бизнес готов. Маркетинг здесь лишь запускает изменения — и чем они масштабнее, тем важнее синхронизироваться со всеми командами.

Заключение: что важно запомнить

Финансовая модель — это основа стратегии. Прежде чем запускать любые активности, убедитесь, что каналы, воронка и ожидания бьются с экономикой бизнеса.

Стратегия требует выдержки. Не стоит метаться между каналами и подрядчиками. Любой инструмент требует времени и системного подхода, чтобы дать результат.

Много лидов — не всегда хорошо. Если не учитывать маржинальность, не прогревать и не квалифицировать заявки, менеджеры утонут в бесполезной работе, а продажи не вырастут.

Подрядчики — продолжение вашей команды. Чтобы получить результат, важно не только выбирать подходящих, но и выстраивать с ними процесс: бриф, зоны ответственности, отчётность, план.

Нельзя класть все яйца в одну корзину. Один источник трафика, один сайт, один менеджер — это слишком уязвимо. План Б должен быть частью стратегии.

Компания должна быть готова к росту. Прежде чем включать агрессивную лидогенерацию, убедитесь, что отдел продаж, производство и процессы справятся с масштабированием.