Дашборд в маркетинге: зачем нужен и где его создать

Маркетинг без аналитики похож на путешествие по незнакомому городу без карты и с завязанными глазами: куда-то придёте, но вряд ли в желаемый пункт назначения. Поэтому важно следить за цифрами, как и за маршрутом — чтобы вовремя отследить, что вы направляетесь в тупик. В этом поможет дашборд.

В статье рассказываем, как устроены дашборды и где их собирать.

Что такое дашборд и чем он отличается от отчёта и инфографики

Дашборд — это динамическая панель с ключевыми показателями проекта. Он помогает за несколько минут понять текущую ситуацию: растут ли продажи, откуда приходит трафик, нет ли просадок и так далее. Это инструмент для экспресс-контроля, а не для глубокого анализа.

Отчёт — подробный документ, который обычно собирают по итогам недели, месяца или квартала. Он нужен, чтобы детально разобрать, какие решения были эффективны, а какие — нет и почему именно. Иными словами, отчёт упорядочивает полученные данные и позволяет сделать правильные выводы.

У инфографики иная задача: она объясняет информацию в наглядном виде. Так, её нередко используют, чтобы проиллюстрировать выводы, сравнения или последовательность действий.

Зачем маркетологу дашборд: 3 направления

Удобный мониторинг метрик. Без дашборда данные разбросаны в разных источниках и в нечитаемом виде — например, в CSV-файлах, которые не везде корректно открываются и требуют долгого изучения. С дашбордом вся информация в одном месте — не надо тратить время на поиски, выгрузку, скроллинг длинных таблиц и ручное обновление.

Быстрое решение проблем. Дашборды обновляются, поэтому вы можете моментально обнаружить аномалии в данных и разобраться с ними. Например, зафиксировать резкий рост трафика на сайте, проверить, откуда столько просмотров — и принять меры, если вас атаковали боты.

Отчётность перед стейкхолдерами. Ручная выгрузка и подготовка отчётов занимает время — а с дашбордом вы в любой момент можете показать руководителю или инвестору, что происходит с разными каналами и сколько денег они приносят.

В некоторых инструментах из дашборда можно собрать статичный отчёт в один клик — например, Callibri быстро выгружает готовые графики в виде красивого PDF-файла, который сразу можно показать клиентам.

Виды дашбордов в маркетинге и для каких задач они подойдут

Операционные обновляются с минимальными задержками, и в них только самые важные цифры. Они нужны, чтобы следить за ситуацией и решать текущие проблемы.

👉 Например, маркетологи запустили таргет и отслеживают его отдачу в операционном дашборде в реальном времени. Если кликов подозрительно мало — проверяют, не отклонён ли креатив и не возникли ли технические проблемы. Если, наоборот, их слишком много — оценивают качество трафика: нет ли накрутки или ботов.

Аналитические подробнее операционных — графиков, данных и их источников много, срез по времени тоже большой. Нужны для выявления закономерностей, чтобы на их основе принимать решения внутри канала или по маркетинговой стратегии в целом.

👉 Например, редакция SEO-блога компании регулярно смотрит в подробный дашборд активности. Шеф-редактор следит за тем, какие статьи приносят больше трафика и лидов, как люди ведут себя на сайте и сколько времени на нём проводят. Эта информация нужна для разных гипотез — например, чтобы протестировать потенциально более конвертирующие CTA-баннеры.

Стратегические ориентированы в первую очередь на топ-менеджмент. Основной фокус таких дашбордов — деньги и близкие к ним показатели: ROI маркетинга в целом и каналов, LTV, CAC.

👉 Например, в компании может быть дашборд, который показывает рост клиентской базы и динамику прибыли. Он не подскажет, о чём писать в соцсетях и блоге на сайте, но станет базой для более крупных финансовых решений, которые выходят за пределы маркетинга. Так, если топы увидят значительное снижение Retention rate, они предложат перераспределение расходов с блога и соцсетей в улучшение продукта.

Что должно быть в дашборде для маркетинга

Полный список метрик зависит от того, зачем вам нужен дашборд и эффективность каких каналов вы хотите отслеживать. Но с большой вероятностью вам понадобятся эти цифры:

• Общий трафик — сколько посещений, просмотров, показов было за период. Вместе с такими данными через cookie-файлы собирается информация о географии и устройствах, с которых смотрели сайт или страницу в соцсети.
• Источники трафика — разбивка по каналам. Например, органический, переходы из соцсетей и рассылок в мессенджерах и email, платный из контекстной рекламы и таргета. 
• Поведенческие метрики — длительность сессии, просмотры конкретных страниц, показатель отказов и прочее.
• Конверсии — число заявок или покупок, их соотношение к общему трафику.
• Метрики финансовой эффективности — стоимость лида и целевого действия, сколько денег приносит одна рассылка или статья на сайте, общий ROI вложений. Последнее особенно актуально для платной рекламы.

Как создать дашборд для маркетинга: пошаговая инструкция

Вне зависимости от того, что у вас за дашборд и для какой задачи, вы пройдёте через эти четыре этапа.

1. Определите цели и KPI. Это нужно, чтобы не перегрузить дашборд информацией и туда не попали лишние цифры и графики. KPI зависят от вашей бизнес-задачи — например, если вам нужен дашборд для оценки эффективности рекламы, логично в качестве опорных цифр взять CPL и CPA.
2. Выберите инструмент. Отдельный сервис не всегда нужен. Например, для базовой статистики по письмам достаточно того, что уже есть внутри сервиса для рассылок. Нужно смотреть покупки — подключите связку с CRM-системой. Для подробной аналитики по всем или нескольким каналам сразу понадобится платформа, которая объединит данные в одном месте.
3. Соберите данные. Некоторые сервисы собирают данные автоматически. Например, Яндекс Метрика сама без дополнительных инструментов обрабатывает информацию об активности посетителей. В других сервисах придётся настраивать интеграции — готовые связки, через Albato или по API. Например, если вы хотите собирать данные о продажах и прибыли, надо настроить связку с CRM-системой.
4. Постройте дашборд. Это не так страшно, как кажется. В большинстве сервисов сборка происходит в простом drag-and-drop конструкторе — просто добавьте на экран необходимые виджеты с графиками и таблицами, кодить ничего не нужно.

Важный элемент дашборда — фильтрация данных по разным параметрам. Советуем настроить её так, чтобы можно было отслеживать эффективность конкретной кампании. В некоторых сервисах такие фильтры встроены автоматически. Например, в Яндекс Метрике есть отдельный отчёт по UTM-меткам.

Где собрать дашборд: сервисы, которые работают в России

Все пишут про Tableau и Google Looker Studio, но оба сервиса недоступны в России, а Tableau ещё и слишком дорогой и сложный для малого бизнеса. Нашли доступные в РФ сервисы дашбордов под разные маркетинговые задачи.

Для оценки эффективности маркетинга: Callibri. Дашборд аналитики собирает данные из сервисов Callibri и показывает их в одном окне — в виде графиков, таблиц и диаграмм. Функция доступна всем пользователям Callibri бесплатно.

Что можно смотреть в дашборде:

• обращения по каналам, 
• источники трафика,
• эффективность посадочных страниц,
• пропущенные звонки,
• работу виджетов и многое другое.

Кроме того, в дашборде есть калькулятор конверсий и СPL, а также — возможность экспортировать данные в PDF.

Если нужны цифры по рекламе на Wildberries: PromoPult. Через сервис получится запустить внутреннюю рекламу на WB и отслеживать её эффективность в дашборде.

Кроме рекламы для селлеров, в PromoPult можно управлять таргетированной рекламой в разных каналах из одного кабинета. Там же — дашборд по SEO и управление репутацией сайта в поисковиках.

Чтобы знать всё о посетителях сайта: Яндекс Метрика. Счётчики Яндекс Метрики собирают все поведенческие данные с веб-страниц — визиты, отказы, время на сайте и прочие. Помимо метрик эффективности, в дашборде есть сравнение ваших показателей со средними цифрами по рынку за последние 4 недели. Так вы увидите, где конкуренты вас обгоняют, и скорректируете стратегию продвижения.

Частые ошибки при сборке дашборда и как их избежать

Слишком много данных. Есть соблазн собрать все возможные метрики со всех каналов в одно место, но мы не советуем. Десятки диаграмм и таблиц на несколько экранов перегрузят вас и коллег. Даже длинный список параметров для фильтрации данных не спасёт положение. Сделайте несколько дашбордов под более узкие задачи и включите туда только необходимые метрики.

Всё в разных аккаунтах. Когда несколько дашбордов под разные задачи лежат в разных аккаунтах, есть риск потери доступа к одному из них или ко всем. Например, если кто-то из команды заболел или уволился. Поэтому лучше держать всю аналитику в одном месте и завести аккаунт на общий почтовый ящик, а не конкретного сотрудника.

Непонятные обозначения. Все подписи и названия метрик должны быть понятны всем членам команды. Не изобретайте свою систему или хотя бы приведите к ней расшифровку. Не называйте метрики на английском, если не уверены, что ваши коллеги и начальство их поймут.

Некорректная визуализация. Здесь возможны варианты:

• Проблемы с цветами — слишком пёстрые графики, близкие оттенки одного цвета, корпоративная палитра и градиенты «для красоты». Лучше использовать 5–6 встроенных цветов, которые контрастируют друг с другом.
• Неудачный выбор диаграмм — например, круговые диаграммы для величин с разницей в полпроцента. В таких случаях советуем строить гистограммы.
• Избыток графиков — например, на одной странице 15 диаграмм в маленьких блоках и все по-разному раскрашены. Рекомендуем не визуализировать всё подряд, а вместо этого выбрать несколько ключевых зависимостей.

Ответы на частые вопросы маркетологов о дашбордах

Что даёт использование дашборда для руководителя?

С дашбордом руководитель следит за тем, как работают маркетологи — что происходит с разными каналами, сколько денег они приносят. На основе этих данных топы будут принимать решения по стратегии и распределению бюджета.

Можно ли построить дашборд самостоятельно без опыта в аналитике?

В дашборде аналитики Callibri гибкие настройки виджетов. Можно выбрать только необходимые метрики — например, отследить эффективность посадочных, источники трафика или устройства пользователей.

Как открыть доступ к дашборду?

В Callibri доступ к дашборду и другим разделам проекта можно открыть в «Настройках проекта» в разделе «Команда». Есть разные уровни доступа — например, только для оплаты подписки, общения с клиентами и других задач. Если нужно, чтобы коллега просто мог посмотреть статистику и ничего не сломал в процессе, выберите уровень доступа «Аналитика».