Дистрибуция контента: захватываем инфополе и расширяем аудиторию бизнеса

Бизнесу нужна лояльная аудитория, которая купит продукт или услугу быстрее, чем холодная база. Но чтобы собрать таких людей, недостаточно выложить пару заметок в канале. Нужно продумать, как и где вы будете распространять свои посты, статьи и мемы — то есть заняться дистрибуцией контента.

Какие виды дистрибуции работают и как сделать так, чтобы контент помогал привлекать аудиторию и приносил продажи — разобрались с Андреем Шапраном, основателем B2B Port.

Что даёт бизнесу дистрибуция контента: 4 преимущества

Дистрибуция — это процесс распространения контента по разным площадкам. Например, можно публиковать статьи в блоге или внешних профильных сайтах и делать ресайз для телеграм-канала и email-рассылки. Посмотрим на плюсы такого подхода.

Рост узнаваемости бренда. Когда компания регулярно мелькает на разных площадках, появляется два преимущества. Первое — вы становитесь заметными в своей сфере. Вторая — аудитория начинает вам больше доверять. В долгосрочной перспективе это значит, что у потенциального клиента будет всё меньше сомнений перед покупкой.

Больше охват. Одним привычнее читать посты в телеграме, другим — лонгриды в блоге. Чем больше площадок, тем выше вероятность, что аудитория заметит контент. А ещё дистрибуция помогает привлечь новую аудиторию. Например, экспертная статья на сайте может собрать 300 просмотров, а её адаптация для телеграм-канала — ещё 500 просмотров.

Экономия. Создавать контент дорого, распространять — дешевле. Представьте: вы один раз подготовили статью, а дальше превращаете её в посты для соцсетей, карточки для карусели, письмо в рассылку или мини-гайд. Экономится и время команды: на адаптацию статьи под другую площадку уйдёт в 2–3 раза меньше времени, чем на подготовку нового текста.

Рост конверсии. Когда контент видит холодная и тёплая аудитория на разных каналах, выше шанс, что кто-то выполнит целевое действие: подпишется, перейдёт на сайт, оставит заявку. Каждый канал дистрибуции помогает бизнесу продвигать свой продукт и получать лиды из разных источников.

Три вида дистрибуции контента

Привлекать аудиторию можно через органический трафик, бесплатными и платными методами. Рассмотрим подробнее каждый вариант.

Органическая. Такая дистрибуция работает сама по себе: компания регулярно выпускает материалы в блоге и других каналах, и с них приходят подписчики. Главное тут — правильно настроить SEO. Конверсия у такого контента растёт медленнее, но зато работает вдолгую. Один материал может приносить трафик месяцами, а аудитория быстрее прогревается к покупке, потому что уже знакома с компанией.

Платная дистрибуция. Здесь всё наоборот. Вы платите за показы, клики или размещение таргетированной рекламы в соцсетях, нативные интеграции у блогеров, рекламу в телеграм-каналах со схожей аудиторией. 

Платная дистрибуция подходит, когда нужно быстро увеличить охваты и привлечь новых пользователей. Например, у вас есть экспертная статья о выборе CRM. Вы адаптируете её в три коротких формата: карусель для ВК, пост с ключевыми тезисами для Telegram и баннер с оффером для таргета. Запускаете рекламу на сегменты «малый бизнес» и «отделы продаж» и получаете лиды.

Бесплатная дистрибуция. Это распространение контента по собственным площадкам: в соцсетях, через блог и email-рассылки. В этом случае компания тратит бюджет на создание контента — например, платит авторам за статьи или нанимает контент-менеджера, который занимается только телеграм-каналом. 

Иногда бесплатно выкладывать контент можно и на внешних площадках. Например, это может быть партнёрский материал или пост в канале эксперта с цитатой бренда. Такой формат позволяет обмениваться аудиторией и привлекать людей, которые уже, возможно, знакомы с продуктом.

Где размещать контент: 7 площадок

Когда вы определились с видом дистрибуции, важно понять, где контент привлечет больше всего аудитории. Ниже посмотрим на основные каналы.

Сайт. Подходит для длинных материалов: статей, гайдов, кейсов. Например, компания по производству мебели может выпускать один раз в неделю советы по выбору кровати, шкафа и стола для разных комнат, и два раза в месяц — подробные гайды по оформлению интерьера. Это помогает клиентам решать конкретные задачи и повышает доверие к бренду. Подробнее читайте в нашей статье про контент-маркетинг.

Блоги и внешние площадки. Эти платформы позволяют публиковать статьи, кейсы и экспертные материалы от имени эксперта компании. Важно выбирать площадки, которые читает ваша целевая аудитория. Например, для B2B и диджитал подходит VC.ru, а для ритейла — New Retail.

Плюс публикаций на внешних платформах — возможность привлечь аудиторию, которая не знакома с вашим брендом. Но есть и минусы: кроме вас подавать заявку будут ещё десятки компаний; нужно подстраиваться под формат, потому что у каждой площадки своя редполитика.

Социальные сети. Их главное преимущество — постоянный контакт с подписчиками. Контент здесь должен быть коротким, наглядным и адаптированным под платформу. Например, в телеграме заходят информативные посты о продуктах бренда и акциях, а в ВК — короткие видео, опросы и лонгрид-статьи.

Email-рассылки. Подходят для работы с аудиторией, которая уже знакома с брендом и возможно, что-то покупала. С помощью писем можно реактивировать старую базу, подогреть интерес к продукту и подтолкнуть к покупке. Для этого есть разные инструменты. Например, компания может сделать серию писем от сотрудника в формате сторителлинга, в которых будет ссылка на сайт с товарами или услугами.

Ивенты и вебинары. Чаще всего их проводят, когда компании нужно собрать широкую аудиторию, прогреть её для дальнейшей продажи или чтобы удержать текущих клиентов. Для презентации на ивент можно использовать информацию из статей, которые уже опубликованы в блоге. Например, сервис бухгалтерского учёта может взять такие: «Как не ошибиться в отчётности», «Какие расходы можно списывать», «Памятка по налогам» и на их базе провести часовой вебинар. Запись вебинара потом снова идёт в дистрибуцию — ей делятся в соцсетях, в рассылках и добавляют на сайт.

Партнёрские площадки. Гостевые статьи, интервью и совместные спецпроекты помогают увеличить доверие к бренду и выйти на новую аудиторию. Если вы публикуете материал на площадке, с лояльным комьюнити, которому интересна ваша тема, часть аудитории перейдёт и к вам.

Платная реклама. Контекст и таргет — тоже вариант дистрибуции контента. Они помогают масштабироваться и привлечь холодную аудиторию. Делать это можно через рекламные баннеры, статьи и посты. Цель у всех одна — сформировать интерес и и побудить человека к действию. Например, перейти на сайт и зарегистрироваться на курс или купить какой-то продукт со скидкой.

С помощью чего дистрибутировать контент: 5 инструментов

Инструменты дистрибуции — это сервисы и технологии, которые помогают быстрее распространить контент. Дальше расскажем, что к ним относится и как их использовать. 

Платформы для постинга. Подходят, если контента много и вы публикуете его в нескольких соцсетях. С ними не придётся выкладывать всё вручную и следить за регулярностью. Сервисы позволяют загружать посты заранее и настроить отложенный постинг.

📌 Как использовать: сделать из одного большого материала серию коротких постов и расписать их на две недели вперёд для ВК, Telegram и RuTube.

📌 Примеры сервисов: Postmypost, Pur Social, SMMplanner.

Сервисы для email-рассылок. Нужны, чтобы автоматизировать работу с базой, быстро создавать письма и следить за конверсией. 

📌 Как использовать: можно отправить цепочку писем по итогам вебинара: конспект, запись, гайд и спецпредложение — и вернуть часть аудитории в воронку.

📌 Примеры сервисов: UniSender, SendPulse, eSputnik.

Инструменты веб- и продуктовой аналитики. Помогают оценить эффективность контента: что из материалов дочитывают, какие каналы приводят трафик и лиды.

📌 Как использовать: например, вы распространили одну и ту же статью сразу в трёх каналах — Telegram, email-рассылке и запустили её продвижение во ВК. Инструменты аналитики покажут, где пользователи чаще переходили, какой канал привёл больше лидов и сколько стоил каждый.

📌 Примеры сервисов: Callibri, Яндекс.Метрика, Roistat.

Callibri помогает увидеть путь пользователя от клика до заявки: он связывает трафик, обращения и данные CRM, поэтому можно точно понять, какие каналы приносят деньги, а не съедают бюджет.

Сервисы для SEO-продвижения статей. Они нужны, если вы выбрали органическую дистрибуцию. Платформы помогают попадать в запросы пользователей и писать статьи, которые попадут в топ выдачи. 

📌 Как использовать: можно определить темы с высоким спросом, собрать семантику, оптимизировать лонгриды, чтобы регулярно получать органический трафик.

📌 Примеры сервисов: Яндекс Вордстат, Serpstat, Rush Analytics.

Платформы для управления проектами. Помогают держать контент и дедлайны под контролем. Редактору не придётся писать руководителю в мессенджере о том, что задача готова, а маркетологу запрашивать в пятый раз баннеры у дизайнера — всё будет видно на доске.

📌 Как использовать: команда фиксирует статусы по задачам, прикрепляет ссылки и материалы — все видят, что, где и когда выходит.

📌 Примеры: Kaiten, YouJile, Битрикс 24.

5 советов по дистрибуции контента

Чтобы публикация контента не превратилась в бесполезную трату ресурсов, используйте стратегию ниже.

1. Начинайте с тёплых каналов. Блог, рассылка, телеграм-канал, корпоративные чаты — здесь сидит аудитория, которая вас знает, а значит, будет вовлекаться в контент. Также на ней можно протестировать разные форматы контента. Например, в телеграм-канале опубликовать материал в виде короткой заметки с карточками, а через пару месяцев — в формате длинного поста, чтобы посмотреть, где будет больше кликов и комментариев.

2. Публикуйте контент регулярно. Человек может подписаться после одного поста. Но чтобы удержать его интерес, важно, чтобы канал был живой. Чтобы не зависеть от вдохновения, ведите список идей в заметках и держите впереди хотя бы 2–3 поста в запасе. Также не стоит выкладывать контент ради того, чтобы канал не пустовал — это сыграет только в минус бренду.

3. Подстраивайтесь под площадку. То, что собрало 600 просмотров в Telegram, не сработает в блоге или в email-письме. Ориентируйтесь на формат площадки. Например, на VC.ru нужен качественный лонгрид от лица бренда или эксперта, в телеграме — короткий пост с лайфхаком или инсайтом, а в рассылке — вовлекающий текст о продукте и понятный оффер.

4. Спрашивайте мнение аудитории. Вовлечённость можно оценивать по ER или ERR. Ещё один вариант — спрашивать подписчиков напрямую, нравится ли им статья. Например, проведите опрос в телеграм-канале или призывайте к обсуждению материала в комментариях. Если вы участвуете в офлайн-конференциях и общаетесь там с людьми, которые следят за вашим контентом, спросите, что им нравится и каких тем не хватает.

5. Оставляйте только результативные площадки. В течение пары месяцев выкладывайте контент в блоге, телеграм-канале и запустите e-mail-рассылку. Затем выберите 2–3 канала, у которых выше охваты, где чаще кликают и откуда приходят лиды. Например, может оказаться, что Telegram даёт много просмотров, но с постов почти нет переходов на сайт, а вот рассылка — приносит заявки. В таком случае email стоит усиливать, а от части публикаций в Telegram можно отказаться или менять формат контента. 

Заключение: что стоит запомнить

Дистрибуция контента — это инструмент, который помогает бизнесу достигать разных целей. Среди них: привлечение новых клиентов, удержание существующих и рост узнаваемость бренда. Важно рассматривать её как часть общей маркетинговой стратегии, а не как отдельную задачу.

На успех публикаций влияют несколько факторов. Это регулярность, правильный выбор площадок, адаптация формата под канал и анализ результатов. Контент требует ресурсов, поэтому перед запуском стоит рассчитать, сколько материалов в месяц в среднем вы можете подготовить и кто будет этим заниматься.

Просмотры, клики, подписки, лиды и вовлечённость — это показатели, которые нужно отслеживать на каждом этапе. Они помогают понять, какие форматы и каналы работают лучше всего, а какие стоит оптимизировать или исключить.