Фрод в рекламе: делимся мудростью, как распознать мошенников и не сливать бюджет

Рост кликов не всегда говорит о том, что вы попали в сердечко аудитории. Иногда за ним скрывается рекламный фрод — мошенники, которые обманывают алгоритмы и имитируют поведение реальных пользователей, чтобы «съесть» ваш бюджет. В этой статье разберём, что такое фрод, как его распознать и защитить бизнес.

Что такое фрод и чем он отличается от нецелевого трафика: важный блиц

Фрод в маркетинге — это накрутка лидов с целью получить деньги за фиктивный результат. Проще говоря, бизнес платит за активность на сайте, клики и показы, которых на самом деле реклама не принесла. Такой схемой занимаются мошенники, их называют фродерами.

Важно не путать фрод с нецелевым трафиком.

Нецелевой трафик — это реальные пользователи, которые увидели рекламу или кликнули по объявлению, но не совершили целевое действие. Причины могут быть разными: неудачный таргетинг, слабое предложение или просто отсутствие интереса к продукту. А вот фрод — это трафик, который специально создают, чтобы заработать. За активностью тут скрываются боты, скрипты и недобросовестные партнёры.

Виды фрода в рекламе: как мошенники воруют рекламный бюджет

Фрод может быть разным: от накрученных кликов до лидов, которые никогда не станут клиентами. Ниже — самые частые схемы, с которыми сталкивается бизнес.

Кликовый фрод (click fraud). Мошенники генерируют клики по рекламным объявлениям с помощью ботов, скриптов или специальных «ферм кликов». В результате CTR якобы растёт, в рекламном кабинете списываются деньги за клики, но реальных пользователей за ними нет.

❗️Какие последствия:

• Бюджет расходуется впустую 
• Стоимость лида растёт.
• Эффективность кампаний кажется выше, чем есть на самом деле.
• Алгоритмы рекламных систем могут хуже оптимизировать показы.

👉 Пример. B2B-сервис запускает рекламу в Яндекс.Директе с оплатой за клик. После старта кампании маркетолог видит резкий рост CTR и расходов, но заявки почти не появляются. При проверке выясняется, что большая часть кликов приходит с одних и тех же IP-диапазонов и в нерабочее время — это автоматическая накрутка ботами.

Фрод с лидами и заявками (lead fraud). Здесь схема такая же: мошенники тратят рекламный бюджет и бизнес получает фейковые заявки. У таких пользователей несуществующий номер или email, а формы на сайте они не заполняют. Этот фрод часто встречается в моделях оплаты за лид — когда подрядчик получает деньги за количество заявок или регистраций.

❗️Какие последствия: 

• Отдел продаж тратит время на обработку пустых заявок. 
• Получается простой в период запуска акции.
• Стоимость реального клиента становится выше, чем в отчётах.

👉 Пример. Онлайн-школа платит подрядчику за каждую заявку с сайта. В аналитике — стабильный поток лидов, но менеджеры не могут дозвониться ни по одному контакту. После анализа становится понятно, что заявки сгенерированы ботами.

Фрод с установками приложений (install fraud). В этом случае мошенники накручивают количество скачиваний или подменяют источники трафика. Методов здесь обычно два: первый — боты, второй — мотивированные установки, при которых человек устанавливает приложение, получает деньги и дальше не пользуется им. 

❗️Какие последствия: 

• Рекламный бюджет расходуется на пустых пользователей.
• Команда тратит ресурс на анализ и фильтрацию некачественных скачиваний.
• Бизнес принимает решения на основе ложной аналитики.

👉 Пример. Финтех-сервис запускает рекламную кампанию для своего приложения с оплатой за каждую установку. Через неделю отчёты показывают тысячи скачиваний, при этом транзакций и регистраций не более 3%. В итоге выясняется, что лиды пришли с подозрительных источников, а сами пользователи удаляют приложение в течение нескольких минут.

Партнёрский фрод (affiliate fraud). Это накрутка действий ради комиссий и бонусов. Выглядит это так: партнёр получает вознаграждение за привлечение клиентов, но вместо реальных покупателей генерирует фейковые клики, регистрации или покупки через подставные аккаунты.

❗️Какие последствия:

• Бюджет тратится на фейковые сделки.
• Стоимость клиента оказывается выше той, что отражается в отчётах.
• Компании приходится постоянно проверять действия партнёров.

👉 Пример. SaaS-компания запускает программу с оплатой за регистрацию. За первую неделю один из партнёров привлёк 500 регистраций, остальные — 50–70. После проверки выясняется, что из этих 500 пользователей только 10 действительно зарегистрировались и совершили оплату. 

Фродовый трафик. На сайт приходит волна пользователей, которые ведут себя странно: через две секунды закрывают страницу, не кликают ни на один раздел и ничего не покупают. Обычно это боты или пользователи с серых площадок и прокси. Иногда трафик формально засчитывается как визиты и клики, но реальной ценности для бизнеса он не приносит — это всё та же накрутка показателей.

❗️Какие последствия:

• Потеря рекламного бюджета на трафик, который не конвертируется.
• Искажение аналитики и KPI.
• Возможные блокировки рекламных кабинетов за подозрительную активность.

👉 Пример. Интернет-магазин запускает рекламную кампанию через малознакомую рекламную сеть. За неделю на сайт приходит 2 000 кликов, но конверсий — всего 5. Маркетолог смотрит аналитику и видит странную картину: 90% визитов длятся 1–2 секунды, пользователи сразу закрывают страницу, переходы идут с повторяющихся IP-адресов.

Чек-лист: как распознать фрод

• Всплески метрик: резкий рост кликов, лидов или установок без увеличения продаж и выручки.
• Подозрительная география: заявки приходят из нетипичных регионов или стран, где обычно вашей аудитории нет. 
• Странное поведение пользователей: быстрые отказы, одинаковый скроллинг страниц или минимальное время на сайте
• Устаревшие устройства и браузеры: мошенники используют их, потому что такие устройства проще подделывать и массово запускать ботов.
• Необычные часы активности: массовые клики ночью могут указывать на фрод.
• Сходство контактов: одинаковые телефоны, e-mail или формы регистрации.
• Резкое падение конверсии: заявок или кликов стало заметно больше, а продаж не прибавилось.
• Повторяющиеся паттерны в аналитике: идентичное время сессий, количество просмотренных страниц и шаблонные действия на сайте.

Как обезопасить бизнес от фродов: 5 советов

Ни один маркетолог не сможет заранее сказать, столкнётся ли с фродером — риск есть всегда. Поэтому стоит заранее продумать меры защиты. 

Фильтруйте трафик. Отслеживайте источники кликов, лидов и установок. Важно смотреть на повторяющиеся IP, шаблонные действия пользователей или слишком быстрые заявки. Если обнаружите подозрительный источники трафика, блокируйте их. 

Настройте точный таргетинг. Чем шире охват, тем выше риск нарваться на фрода. Всё потому, что в потоке пользователей легко затеряются боты и нежелательные площадки. Чтобы этого избежать, сразу сузьте таргетинг по географии, интересам, устройствам и площадкам, а подозрительные источники исключите. И регулярно проверяйте настройки через аналитику.

Работайте с проверенными площадками. Не стоит доверять новым или сомнительным сетям. Если сомневаетесь, смотрите результаты прошлых кампаний на этом ресурсе — свои или коллег, читайте отзывы и анализируйте кампании коллег. Но лучше размещайтесь на надёжных платформах, где есть прозрачная статистика — например, Яндекс.Директ или ВКонтакте. 

Проверяйте метрики раз в неделю. Следите за динамикой лидов, конверсий, средним временем на сайте и поведением пользователей. Не должно быть такого, что заявки резко выросли в 10 раз и все пользователя закрываю страницу ровно через три секунды. Если заметили это, нужно отфильтровать фейковые действия, найти проблемные источники трафика и заблокировать их.

Рекомендуем: используйте Callibri для борьбы с фродом

В Callibri есть сервисы, которые помогают вовремя заметить фрод, понять его источник и остановить расходование бюджета. 

Вот как это работает.

Собирайте все обращения в одном месте. В Callibri все звонки, заявки и сообщения из чатов собираются в Едином журнале лидов. Когда данные не разбросаны по разным сервисам, проще заметить, что с номерами что-то не так, а заявки резко выросли.

Находите повторы. В журнале лидов можно отследить:

• обращения с одинаковых IP-адресов;
• повторяющиеся номера телефонов;
• одинаковое содержимое заявок;
• совпадения по clientId из аналитики.

Проверяйте качество обращений. В сервисе можно прослушивать записи звонков, читать переписки в чате и оценивать, доходят ли обращения до заявки. Это поможем проверить, кто скрывается за заявкой — бот или реальный человек.

Определяйте проблемные источники. Когда фрод связан с рекламой, Callibri помогает понять, откуда приходят подозрительные обращения. В данных сохраняются рекламные системы, UTM-метки и источники трафика.

Блокируйте фрод вручную. После того, как вы нашли фрод, в Callibri можно добавить номера телефонов в чёрный список, заблокировать IP-адреса и остановить передачу спам-обращений в аналитику и CRM.

Заключение: что важно запомнить

Риск столкнуться с фродом в рекламе есть у любого бизнеса. Он маскируется под клики, лиды и установки, выглядит красиво в отчётах, но не приносит продаж.

Полностью защититься от фрода невозможно, но можно снизить риски. Для этого нужно регулярно смотреть на данные, ограничивать сомнительные источники, следить за поведением пользователей и не запускать рекламу вслепую.

Инструменты аналитики, коллтрекинг и сбор всех обращений в одном месте помогают увидеть закономерности, отсеять пустые лиды и скорректировать кампанию.