Маркетинговые исследования: что изучать, где брать данные и как делать выводы

Маркетинговое исследование — это сбор и анализ информации о рынке, покупателях и конкурентах. Эти сведения нужны, чтобы проверять гипотезы и принимать взвешенные решения. Например, выяснить, какая цена на товар будет оптимальной или почему клиенты стали реже возвращаться.

В статье разберём, какие задачи решают такие исследования, как их проводить и анализировать результаты. Практическим опытом поделятся директора по маркетингу Яна Турчинская и Олеся Ерёмина.

Зачем бизнесу маркетинговые исследования

Предприниматель может досконально знать свой продукт, но плохо понимать рынок и аудиторию. Например, объяснять снижение продаж слабой рекламой, хотя на деле спрос падает по всей нише. Или вложиться в новую линейку по просьбе постоянников, а потом выяснить, что основной массе покупателей она неинтересна. Исследования помогают этого избежать: бизнес сначала проверяет гипотезы — изучает статистику, бенчмарки, проводит опросы и анализирует данные — и только после этого принимает решение.

Ниже собрали примеры задач, ради которых стоит проводить исследование:

• Оценить рынок и перспективы роста. Понять, есть ли спрос на продукт, в каких регионах он выше, какое решение ищет ЦА и прочее.
• Проанализировать конкурентов. Выяснить, что уже представлено на рынке, кто занимает сильные позиции, как компании общаются с аудиторией.
• Разработать продукт и выбрать цену. Проверить, какие товары, услуги и их характеристики востребованы, сколько люди готовы за них платить.
• Изучить аудиторию и позиционирование. Узнать, кто покупает продукт, где люди ищут информацию, что влияет на их выбор, как они воспринимают бренд.
• Проанализировать маркетинг и рекламу. Выяснить, в каких каналах находится ЦА, как продвижение влияет на узнаваемость, заявки и продажи.

Что можно узнать о рынке, продукте и аудитории с помощью исследований

Для разных вопросов нужны свои источники данных и исследовательские методы: где-то достаточно готовой статистики, а где-то придётся проводить опросы и интервью. Ниже разберём это на конкретных примерах.

Есть ли место для продукта на рынке

Допустим, производитель еды хочет выйти в новый регион — значит, нужно выяснить, есть ли там спрос и где сосредоточены потенциальные покупатели. К примеру, если ЦА живёт в отдалённых городах с плохой логистикой, продавать там может быть невыгодно.

Часть информации можно найти в отраслевых исследованиях — они помогают оценить масштаб рынка и увидеть тенденции. Например, агентство Data Insight регулярно изучает нишу продуктов питания: объёмы продаж, географию доставки, доли разных компаний и так далее.

Если статистики по нише нет, можно начать с косвенных показателей. Например, в Яндекс Вордстате посмотреть, как меняется количество запросов от месяца к месяцу или в каких регионах выше спрос. Это поможет заметить сезонность или сравнить интерес к продукту в разных городах.

С кем придётся конкурировать

Перед выходом на новый рынок или канал важно понять, какие бренды уже представлены в нише, где и как продаются их товары, по каким ценам, есть ли спецпредложения. Для этого подойдут следующие методы:

• Конкурентный анализ — сравнить ассортимент, цены, условия покупки, позиционирование и способы продвижения разных компаний. Источниками данных могут стать сайты, каталоги, маркетплейсы, отзывы, рекламные материалы.
• Розничный аудит — изучить ситуацию в торговых точках: какие товары есть в магазинах, сколько места они занимают, где стоят, их цены и текущие акции.
• Исследование продаж — оценить объём рынка и доли компаний. Например, NielsenIQ использует сведения от крупных магазинов, торговых сетей и других участников рынка, чтобы рассчитывать продажи по категориям, доли брендов и другие показатели.

Какие продукты нужны и сколько люди готовы за них платить

Даже внутри одной категории спрос может сильно различаться. Например, производителю косметики важно понимать, что покупают регулярно, а что — только по акции. Такая информация помогает решить, как формировать ассортимент и какой объём продаж ожидать.

Для этого можно использовать:

• Анализ транзакционных данных — изучить, какие товары покупают чаще, сколько единиц берут за раз, как часто возвращаются и какие продукты заказывают вместе.
• Ценовые исследования — выяснить, как стоимость влияет на готовность купить товар. Например, предложить покупателям несколько цен на идентичную позицию, а затем проверить спрос с помощью тестовых продаж. Опрос покажет намерения, а реальные заказы — готовность платить.
• Потребительские панели — отслеживать покупки одной и той же группы людей в течение длительного времени и смотреть, как меняются их привычки.

Кто покупает продукт и почему выбирает именно его

Чтобы понять, кому и как предлагать товар или услугу, нужно изучить ЦА: её социально-демографические характеристики, потребности, предпочтения и прочее.

Подходящие методы для исследования аудитории:

• Анализ имеющихся данных — изучить историю покупок, сведения из CRM, веб-аналитики, соцсетей и прочих каналов, чтобы определить портрет аудитории и паттерны её поведения. Например, кто возвращается чаще или какие товары популярны у разных сегментов.
• Наблюдение — узнать, как человек выбирает, пользуется сайтом или взаимодействует с продуктом. Так можно заметить трудности, о которых покупатель сам не рассказал бы.
• Интервью — подробно расспросить человека о его опыте. Например, почему начал искать новый товар, какие варианты рассматривал, что повлияло на решение.
• Опросы — задать одинаковые вопросы, чтобы узнать мнение широкой аудитории. Как вариант: спросить в рассылке, готовы ли люди платить больше за быструю доставку.
• Фокус-группы — собрать респондентов для обсуждения продукта, идеи или креативов. К примеру, чтобы понять, почему одни оферы привлекают внимание, а другие — нет.

Как покупатели воспринимают компанию

Исследование бренда помогает понять, насколько хорошо покупатели знают компанию и что о ней думают. Для этого можно изучить следующие показатели:

• Узнаваемость — знакомы ли с брендом, могут ли вспомнить его самостоятельно или только с подсказкой.
• Восприятие — с какими характеристиками ассоциируют компанию: качеством, доступностью, удобством, надёжностью и так далее.
• Отношение к бренду — готовы ли рассматривать бренд при выборе, пользуются ли его продукцией или предпочитают конкурентов.

Обычно для этого проводят опросы клиентов и потенциальных покупателей, изучают отзывы и обсуждения в соцсетях, на картах и других площадках.

Чтобы отслеживать отношение к компании в динамике, исследования нужно повторять регулярно. Такой подход называют трекингом бренда. Например, ВкусВилл проводит подобные срезы трижды в год: изучает, как люди воспринимают магазин, рассматривают ли его при выборе места для покупки, как эти показатели меняются на фоне конкурентов.

Где искать аудиторию и как оценить рекламу

До запуска кампании важно выяснить, где находится ЦА и сколько потенциальных покупателей можно охватить на разных площадках. В этом помогают исследования медиапотребления. Например, Mediascope измеряет аудиторию сайтов и мобильных приложений, в том числе её социально-демографический состав.

После запуска оценивают, получилось ли достичь поставленной цели. Так, если задача — повысить узнаваемость, можно проверить, сколько людей знают бренд и помнят его рекламу. Для этого подойдёт Brand Lift: в таком исследовании сравнивают ответы двух групп — тех, кто видел кампанию, и тех, кто её пропустил.

Если реклама должна приводить клиентов, смотрят на переходы на сайт, количество обращений и выручку. При этом важно учитывать все заявки, а не только те, что пришли через онлайн-формы. Человек может кликнуть по объявлению, перейти на сайт и заказать товар по телефону. Без отслеживания звонков такое обращение потеряется и вы не увидите реальный вклад маркетинга.

Связать обращения с рекламными источниками поможет МультиТрекинг Callibri. Он соберёт данные о звонках, письмах, сообщениях в соцсетях и заявках с сайта в одном месте, а сквозная аналитика сопоставит их с продажами из CRM.

Как провести маркетинговое исследование: пошаговый план

Прежде чем строить гипотезы, собирать данные или проводить опросы, нужно выяснить цель анализа. И только после этого стоит переходить к исследованию.

Шаг 1. Определить задачи и границы

Сначала уточните, какое решение нужно принять по итогам исследования.

👉 Например, зоомагазин хочет запустить собственную доставку. Формулировка «Изучить спрос на услугу» слишком общая, лучше конкретизировать: «Выяснить, стоит ли запускать доставку» или «Понять, нужны ли магазину свои курьеры или стоит передать всё на аутсорс».

После этого сформулируйте гипотезы, которые хотите проверить. Допустим, магазин предполагает, что доставка особенно нужна покупателям больших упаковок сухого корма — их тяжело нести домой самостоятельно. Тогда вопросы могут быть такими:

• Как часто люди берут упаковки более 5 кг?
• Сколько из них хотели бы заказывать доставку?
• Какие цены и условия предлагают другие зоомагазины?

Затем определите границы исследования: за какой период собирать данные, какие сегменты аудитории включать и так далее. Например, зоомагазин может проанализировать продажи кормов от 5 кг за последние полгода, а интерес к доставке изучить среди жителей удалённых районов. Так в выборку не попадёт информация, которая не относится к будущей услуге.

В конце всё стоит зафиксировать в документе:

Обратите внимание, что в задании нет анализа всего рынка и предпочтений людей с домашними животными. Эти сведения могут быть интересны сами по себе, но для решения о запуске доставки они не нужны.

Также там нет вывода, что услуга будет пользоваться спросом. Исследование ещё предстоит провести, а полученные данные — сопоставить с расходами на услугу. Если выяснится, что желающих мало или они не готовы оплачивать доставку по подходящей магазину цене, от идеи придётся отказаться или поискать другое решение.

Шаг 2. Выбрать подход к исследованию

В зависимости от задачи используют два основных подхода:

• Количественный — помогает измерить, насколько распространено то или иное явление. Например, сколько людей покупают определённый товар и как часто это происходит. Сюда относят анализ статистических данных, массовые опросы и эксперименты.
• Качественный — позволяет глубже разобраться в причинах поведения людей: почему они выбирают конкретный товар, что их не устраивает и какие трудности возникают при покупке. Для этого проводят интервью, наблюдения и собирают фокус-группы.

Подходы можно сочетать. Например, анализ продаж показал, что покупатели стали реже заказывать доставку. Компания провела интервью и выяснила несколько причин: дорого, долго и есть сильные конкуренты. Теперь эти утверждения надо подтвердить цифрами, например, сделать опрос в рассылке или соцсетях. Так, качественное исследование помогает найти причину, а количественное — оценить, насколько эти она распространена среди остальной аудитории.

Шаг 3. Определить объём и состав данных

Далее стоит выяснить, какая информация понадобится. Например, если хотите понять, какие товары выгоднее продавать, нужно сравнить выручку по категориям с учётом себестоимости, скидок и прочих расходов.

Если же анализируете покупателей и их мнение, важно правильно определить состав участников. Допустим, сервис доставки хочет узнать, почему клиенты не оформляют повторные заказы. Если опросить только постоянников, не будет учитываться мнение разовых покупателей, а значит — результаты будут неполными.

Количество участников тоже зависит от задачи. 5–10 глубинных интервью помогут определить причины поведения или какие-то проблемы, но не покажут, насколько они распространены среди всей аудитории. Такие выводы надо проверять через количественное исследование.

👉 В интервью клиенты отметили, что им неудобно пользоваться навигацией на сайте. Прежде чем что-то менять, стоит проверить веб-аналитику и провести короткий опрос, например: «Удобно ли вам находить нужные разделы?». Решение лучше принимать уже с учётом всех этих данных.

Шаг 4. Собрать информацию и проверить её качество

Всё, что есть, внесите в отдельные файлы, а для недостающих данных организуйте сбор: пообщайтесь с клиентами, добавьте форму опроса и прочее. Так как методов много, рассказывать отдельно про каждый не будем — об этом можно почитать в других наших статьях:

• Кастдев: что это, зачем нужен и как проводить.
• UX-исследования: что это и как сделать.
• Что такое бенчмаркинг в анализе конкурентов.
• Инструкция по проведению глубинных интервью.

Далее нужно проверить, что информация подходит для исследования и в ней нет ошибок. Например, сотрудник может сравнить продажи за разные годы, не заметив, что в одном отчёте учтена вся товарная категория, а в другом — только её часть.

Способы проверки зависят от источника информации:

• Отраслевые отчёты и статистика. Уточните период, географию, состав категории и методику расчёта. Показатели из разных исследований можно сопоставлять, только если они измеряют одинаковые параметры.
• Опросы и интервью. Проверьте, соответствуют ли участники нужной аудитории, нет ли повторных ответов и пустых полей, не задавал ли интервьюер наводящих вопросов, которые могли повлиять на мнение респондента.
• Внутренние данные. Уберите дубли, проверьте пропуски и корректность записей. Например, один человек мог трижды позвонить в компанию и оставить заявку на сайте. Это четыре обращения, но не четыре потенциальных клиента.

По итогам проверки часть данных иногда приходится исключать или собирать заново. Но это лучше, чем получить отчёт, основанный на некорректных сведениях.

Шаг 5. Подготовить результаты

Далее остаётся всё систематизировать для удобства аналитики. Например, распределить данные по регионам, товарным категориям или группам покупателей, рассчитать показатели и подготовить сравнительные таблицы.

В отчёте также зафиксируйте источники, способы сбора информации и ограничения. Например, если опросили только клиентов, важно указать, что исследование не отражает мнение всех потенциальных покупателей.

Для наглядности разобрали все эти этапы на двух конкретных примерах:

Как анализировать результаты и принимать решения

Сравните метрики и изучите их динамику. Например, исследование показало рост выручки по всему рынку. Прежде чем делать вывод об увеличении спроса, посмотрите, как за тот же период у вас изменились продажи, проверьте цены. Выручка могла увеличиться из-за подорожания товаров, а не роста заказов. Для производителя, который оценивает спрос, это принципиальная разница.

Найдите различия между группами людей. Средние показатели могут скрывать важные особенности поведения. Допустим, выяснилось, что клиенты возвращаются раз в несколько месяцев. Но если разделить их по категориям, окажется, что одни регулярно заказывают снова, а другие — изредка. Тогда у компании появится более конкретный вопрос: почему эти группы ведут себя по-разному и какие из них стоит изучить дополнительно.

Учитывайте все факторы. Например, если после рекламной кампании выросли продажи — это не значит, что все лавры можно отдать маркетологу. В тот же период могла действовать скидка, в каталог добавили хайповые товары или начался высокий сезон.

Что стоит запомнить про маркетинговые исследования

• Они помогают проверять гипотезы и принимать решения на основе данных: изучить рынок, конкурентов, покупателей, продукты и результаты продвижения.
• Начинать нужно с задачи: определить, какое решение предстоит принять, и чего для этого не хватает.
• Исследование не обязательно требует опросов и больших затрат. Для некоторых задач достаточно анализа истории продаж, клиентской базы, статистики или отраслевых отчётов.
• Метод выбирают под вопрос. Количественные исследования помогают оценивать масштаб и распространённость явления, а качественные — разбираться в его причинах. Иногда для полноценного ответа нужны оба подхода.
• Результат исследования ≠ готовое бизнес-решение. Сначала стоит проверить, какие ещё могут быть объяснения и каких сведений не хватает.

Что такое маркетинговое исследование: частые вопросы маркетологов и владельцев бизнеса

Чем исследование отличается от анализа?

Маркетинговое исследование — более широкая работа: компания формулирует вопрос, определяет необходимые сведения, собирает и изучает их, а затем делает выводы. Анализ — часть этого процесса, когда данные сравнивают, обрабатывают и интерпретируют. Но зачастую термины используют как синонимы.

Что такое первичные и вторичные маркетинговые исследования?

При первичном данные собирают специально для поставленной задачи, например, проводят опрос покупателей или наблюдают за их поведением. При вторичном используют уже имеющуюся информацию: отраслевые отчёты, статистику, результаты предыдущей аналитики.

Можно ли использовать ИИ для маркетинговых исследований?

Да. Нейронки помогают обрабатывать и анализировать историю продаж и транзакций, сведения из CRM, результаты опросов и интервью. Например, можно найти закономерности в покупательском поведении, сравнить продажи разных категорий, изучать динамику спроса и строить прогнозы. Но результаты нужно всегда проверять: ИИ может ошибаться в расчётах, интерпретации данных и выводах.