Каналы коммуникации с клиентами: какие бывают и как понять, какой подойдёт именно вам
Каналы коммуникации с клиентами — это то, с помощью чего компания общается потребителем на всех этапах воронки продаж. Однако выбор «наугад» или желание быть «везде» часто приводит к обратному эффекту: вы теряете лояльность аудитории из-за дублирующих рассылок и упускаете горячих лидов, потому что ответили не там, где клиент ждал.
Для каждой задачи бизнеса нужен свой, определённый канал. В статье разберём, как подобрать его под свою задачу и запрос покупателя. Поможет нам в этом — интернет-маркетолог Александр Зайцев.
Как выбрать канал коммуникации: разбираемся на примере кофейни
Допустим, небольшая кофейня на районе за пять лет выросла в городскую сеть. На старте владелец всё делал сам: рассказывал посетителям о сезонных напитках, пока варил капучино, и обновлял часы работы на Яндекс Картах. Теперь точек восемь, гостей в разы больше, и похвастаться тыквенным рафом перед каждым уже не выйдет.
Какой способ общения выбрать, если надо:
- Возвращать постоянных гостей. Здесь кофейне важно напоминать о себе, не дожидаясь следующего визита. Для этого подойдут мессенджеры и соцсети, где люди и так проводят время. Там можно показывать новинки сезонного меню и анонсировать специальные предложения.
- Привлекать новых гостей. Яндекс Карты и 2ГИС приведут тех, кто ищет «кофе рядом», а рекламные посты в городских пабликах и районных каналах — любителей попробовать что-то новенькое. Выбор канала здесь зависит от того, где потенциальный гость ищет информацию по своей проблеме.
- Отвечать на вопросы и жалобы. Удобнее всего завести отдельный чат с администратором — например, в Telegram или МАКС — а ссылку на него разместить на сайте и в соцсетях. В самой кофейне уместно поставить табличку с QR-кодом. Добавьте на неё подпись в духе: «Пожалуйтесь на остывший круассан, уточните состав десерта или попросите сделать музыку потише».
По этой логике работает любой бизнес — от кофейни до поставщика, который привозит ей зёрна. Сначала определите задачу, затем выясните, где бывают ваши клиенты: обычные покупатели чаще сидят в мессенджерах и соцсетях, а сотрудники компаний привыкли к письмам и звонкам. И напоследок прикиньте, сколько каналов команда потянет без задержек с ответом — небольшому бизнесу обычно хватает 2–3.
В первую очередь стоит смотреть на то, где людям удобно общаться: где они чаще бывают, куда привыкли писать и где быстрее отвечают. Необязательно сразу подключать все каналы — сайт, Telegram, ВКонтакте, WhatsApp, почту, чат и телефон. Лучше выбрать несколько площадок, которыми аудитория действительно пользуется, и нормально их вести, чем присутствовать везде для галочки.
При выборе каналов важно учитывать ситуацию с самими площадками. Бывает, что сервис начинают ограничивать или блокировать, а пользователи не хотят устанавливать VPN и разбираться с доступом. В итоге канал у компании формально есть, но часть аудитории уже не может нормально им пользоваться.
Клиенту не стоит навязывать удобный для компании способ связи. Если человек пишет в мессенджер, странно отвечать ему: «Позвоните нам». Если ему удобнее позвонить, не нужно прятать номер и вести только через форму. Чем меньше лишних действий, тем проще получить ответ.
У каждого канала должна быть своя задача: телефон — для быстрых и срочных вопросов, мессенджеры — для обычного общения, почта — для документов, соцсети — для контента и знакомства с компанией. При этом распределение зависит от конкретного бизнеса и его аудитории: где-то основным каналом будут мессенджеры, а где-то — телефон или почта.
Электронная почта
Во ВКонтакте алгоритмы показывают запись только 5–30% аудитории сообщества, а у рассылок, по данным Unisender, доставляемость — 99,8%. Поэтому важные сообщения — изменение контактов, графика работы или обновление линейки продуктов — надёжнее отправить письмом: в ленте большинство подписчиков их даже не увидит.
B2C. Рассылка возвращает клиента за следующей покупкой. Человек уже знает ассортимент и цены, поэтому воспринимает своевременное письмо как заботу. Например, магазин электроники присылает подборку новинок, напоминает о забытой корзине и предлагает к заказанному смартфону подходящий чехол.
B2B. Здесь почта — основной рабочий инструмент: через неё отправляют коммерческие предложения, согласовывают условия и выставляют счета. Все договорённости сохраняются в переписке, к ним легко вернуться в любой момент. Так, управляющий сетью кофеен может быстро найти письмо поставщика зёрен и запросить актуальный прайс.
🔴 Минус канала: высокая конкуренция за внимание. Ежедневно в почту клиента сыпятся сотни сообщений от разных компаний, и большинство из них удаляют, даже не открыв. Чтобы не попадать в спам, делите аудиторию на сегменты, и каждой группе отправляйте релевантные предложения. К примеру, геймерам — новинки для консолей, владельцам мультиварок — рецепты.
У email-рассылки должен быть конкретный повод для отправки. Не стоит писать клиенту просто потому, что давно ничего не отправляли: лучше привязать письмо к событию, потребности или интересу человека. Например, после покупки можно напомнить о расходниках или обслуживании, перед окончанием подписки — предложить продление, а после просмотра товара — вернуть человека к нему.
При этом письмо не обязательно должно сразу продавать. Полезный материал, подборка, инструкция или ответ на частый вопрос тоже дают человеку причину открыть сообщение и продолжить общение с компанией. А уже внутри такого письма можно аккуратно предложить товар, услугу или следующий шаг.
Мессенджеры и соцсети
Бизнес встраивает коммуникацию с клиентом в привычную для него среду: в одном приложении пользователь общается с друзьями, читает новости и делает покупки. Подписавшись на страницу компании, он регулярно видит её посты и постепенно проникается доверием.
О том, как заставить соцсети работать на ваш бизнес, мы уже рассказывали в отдельной статье.
B2C. Лента превращается в витрину, а личные сообщения — в прилавок, где продавец отвечает на вопросы. Люди охотнее тратят деньги, когда видят результат своими глазами. Например, фитнес-клуб показывает моменты с тренировок, публикует актуальное расписание и действующие акции. Человек, подписавшийся из любопытства, однажды замечает скидку на годовую карту и пишет запрос в личку.
B2B. Соцсети и мессенджеры помогают показывать экспертизу компании и оставаться на виду у потенциальных клиентов между обращениями. Компания может публиковать кейсы, разбирать рабочие ситуации, делиться отраслевыми материалами и анонсировать вебинары. Когда у ЛПР появится подходящая задача, он с большей вероятностью обратится в компанию, которую уже знает по публикациям в ленте или канале.
🔴 Минус канала: компания должна регулярно выпускать контент и оперативно отвечать на сообщения. Без этого публикации теряются в ленте, а потенциальные клиенты уходят к конкурентам.
С оперативными ответами помогает CRM-Чат Callibri: он собирает сообщения из ВКонтакте, Telegram и других каналов в одном окне. Менеджер не переключается между приложениями и может легко передать диалог коллеге, если занят. Например, пока администратор фитнес-клуба показывает новичку зал, вопрос о годовой карте подхватывает напарник на ресепшене.
Я бы по возможности сразу занимал несколько площадок, даже если активно развивать получается только 1–2. Так не придётся начинать с нуля, если условия на основной площадке изменятся. Например, у меня есть ВКонтакте, Telegram и МАКС, но основной трафик сейчас идёт в Telegram и МАКС.
При этом у площадок разные возможности. ВКонтакте удобен, когда нужно подробно представить компанию: добавить товары и услуги, цены, видео, отзывы, запустить рекламу и собрать базу подписчиков. Telegram и МАКС я бы использовал для регулярного контента, экспертных материалов и общения с аудиторией.
Если ресурсов мало, основной канал стоит выбирать по нише: посмотреть, где активнее конкуренты и куда охотнее переходит целевая аудитория. Остальные площадки при этом можно сохранить как дополнительный канал связи, чтобы не зависеть от одной платформы.
Телефон
Подходит для ситуаций, когда вопрос проще решить устно, а не в переписке: нужно быстро уточнить несколько деталей, обсудить варианты или договориться об изменениях. При этом звонок подходит не всем клиентам — 33% россиян предпочитают общаться с компаниями преимущественно текстом. Поэтому перед звонком стоит учитывать не только задачу бизнеса, но и привычный для аудитории способ общения.
B2C. При покупке дорогого товара или услуги человеку бывает сложно сразу сформулировать, что именно ему нужно. Специалист задаёт уточняющие вопросы, помогает выбрать подходящий вариант и договаривается о следующем действии. Например, дизайнер звонит клиенту, который оставил заявку: уточняет размеры помещения и пожелания к фасадам, называет ориентировочную цену и договаривается о выезде на замер. За один разговор он собирает данные, по которым позже нарисует проект.
🎙️ Слушайте «Прибыльный digital», партнёрский подкаст Максима Оганова и Callibri
Честные интервью с CEO и руководителями digital-компаний — о кассовых разрывах, потере клиентов, ошибках в найме и о том, какой ценой строится прибыльный бизнес в digital.
B2B. Телефон — привычный рабочий канал для переговоров с клиентами и партнёрами. По нему обсуждают условия сделки, сроки, цены, а если возникает проблема — согласуют, что делать дальше. Например, у застройщика задерживается партия окон, и менеджер завода звонит прорабу, чтобы объяснить ситуацию и передоговориться по срокам.
🔴 Минус канала: договорённости нужно фиксировать письменно. После переговоров отправьте email с итогами: что решили, кто что делает и в какие сроки.
Телефон особенно важен, когда вопрос нельзя отложить и клиенту принципиально быстро получить ответ. Так бывает, когда нужно вызвать эвакуатор, аварийного сантехника или ветеринара, заказать такси или получить срочную юридическую помощь. В таких ситуациях человек хочет сразу понять, могут ли ему помочь, когда это произойдёт и сколько будет стоить.
При этом клиент не обязательно должен сам звонить. Он может оставить заявку на сайте, а менеджер перезвонит через минуту. Это все равно телефонная коммуникация: дальше вопрос решают в разговоре.
Карты
Через Яндекс Карты и 2ГИС клиент может найти компанию, узнать адрес и часы работы, посмотреть фотографии и отзывы. Для бизнеса это ещё одна точка контакта с потенциальным покупателем.
B2C. Решение принимают в процессе поиска: человек вбивает название услуги, задаёт локацию и смотрит карточки компаний. Если информация не заполнена или давно устарела, клиент выбирает другое место. Например, если сотрудник ищет кафе рядом с офисом, он изучит меню, цены и отзывы. Или сразу откроет вкладку «Где поесть» и сузит поиск по одному из фильтров.
B2B. Потенциальный клиент может использовать карточку, чтобы посмотреть контакты, проложить маршрут или перепроверить график работы. При выборе нового подрядчика он прочитает отзывы и изучит карточки конкурентов, прежде чем оставить заявку.
🔴 Минус канала: покупатель видит сразу несколько компаний, работающих в той же сфере. Чтобы выделиться среди них, нужно следить за актуальностью карточки, собирать отзывы и добавлять качественные фотографии.
В карточке важно смотреть на все элементы вместе. Рейтинг и количество отзывов влияют на первое впечатление, фотографии показывают сам бизнес и результат, а сами отзывы помогают оценить опыт других клиентов. Например, высокий рейтинг при пустой карточке и однотипных отзывах может вызвать вопросы, как и красивые фотографии при большом количестве свежего негатива. Поэтому я бы не делал ставку только на один показатель.
На негативные отзывы тоже стоит отвечать. Сначала показать, что ситуацию увидели, затем спокойно разобраться по существу и предложить решение. Если компания действительно допустила ошибку, лучше это признать; если же отзыв не соответствует действительности или человек не был клиентом, можно изложить свою позицию или пожаловаться на отзыв через площадку.
Как не терять клиентов между каналами
Пропишите маршрут. Определите, что происходит после обращения клиента в каждом канале и куда он переходит дальше. Например, человек оставляет заявку на сайте, менеджер звонит ему, а после разговора отправляет расчёт на почту. Зафиксируйте такую цепочку в CRM или таблице, чтобы сотрудники понимали последовательность действий.
Распределите ответственность. Назначьте сотрудника, который отвечает за каждый этап и передаёт клиента дальше. Например, оператор принимает обращение в чате, менеджер связывается с ним по телефону, а специалист готовит расчёт.
Пропишите правила общения. Зафиксируйте скрипты и шаблоны для типовых ситуаций: первого ответа, передачи клиента другому сотруднику, перехода из чата в звонок или отправки документов по почте. Они упростят коммуникацию и снизят время ожидания ответа.
Отслеживайте переходы между этапами. Раз в неделю смотрите три цифры: как быстро менеджеры реагируют на сообщения, сколько запросов они пропускают и какая доля клиентов доходит до записи или покупки после коммуникации. Сравнивайте показатели по сотрудникам и каналам, чтобы находить слабые места и разбирать причины вместе с командой.
Соберите историю общения в одном месте. Более трети клиентов испытывают раздражение, когда приходится заново объяснять проблему каждому новому менеджеру. Чтобы устранить эту проблему, подключите CRM-Чат Callibri — он объединяет все чаты из мессенджеров, соцсетей и сайта в единое окно. Менеджер видит, с каким запросом пришёл человек и в какой момент оборвалась коммуникация.
CRM-чат
Пишите клиентам в мессенджеры прямо из CRM
Не теряйте диалоги из WhatsApp, Telegram, Авито, ВКонтакте, Авто.ру и других каналов
Сделки создаются и обновляются автоматически
Как выбрать каналы коммуникации с клиентами: выводы
- Подбирайте способы связи под реальные задачи бизнеса. Сначала разберитесь, с какими вопросами люди приходят в компанию, и выберите удобный способ для основных ситуаций. Для разных обращений могут понадобиться разные варианты.
- Учитывайте возможности команды. У каждого способа связи должна быть понятная зона ответственности: кто отвечает на обращения и как быстро это происходит. Если сообщений становится больше, чем команда успевает обработать, качество общения будет снижаться. Чтобы сгладить ситуацию можно подключить чат-бота или повесить на сайт виджет обратного звонка.
- Смотрите на результат каждого способа связи. Считайте, откуда приходят обращения, сколько из них заканчивается записью, заявкой или покупкой и сколько ресурсов уходит на обработку. Эти данные помогают понять, какие способы связи развивать дальше, а от каких отказаться.
Частые вопросы
Какие бывают каналы коммуникаций?
К основным каналам коммуникации относят email, телефон, мессенджеры, соцсети и карты.
Каналы связи с клиентами — это?
Это способы, с помощью которых компания передаёт информацию, принимает обращения и помогает человеку до, во время и после покупки.
Как выбрать канал коммуникации?
Выпишите, с чем к вам обращаются чаще всего, и под каждую ситуацию подберите канал: короткие вопросы — мессенджер, сложные заказы — телефон, важные новости — почта, поиск компании поблизости — карты. Затем проверьте, где клиенты уже бывают, и оставьте 2–3 варианта, в которых команда отвечает без задержек.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Нажимая «подписаться», вы соглашаетесь с правилами получения рекламных рассылок
Опубликуйте статью в блоге Callibri
Подойдут материалы про маркетинг, продажи и клиентский сервис