Кейс по продвижению сложного B2B-оборудования: как мы снизили стоимость квал. лидов

Привет, меня зовут Женя Ванжула, я руковожу рекламным агентством AdsON. Рассказываю, как объединить контекстную рекламу, SEO-контент и аналитику в нише сложного B2B-продукта. А также к чему приводят резкие изменения стратегии без опоры на данные.

Кто клиент и с чем он пришёл

Pokkels — производитель лазерного оборудования для очистки, сварки, гравировки и даже дезактивации радиационного загрязнения. Среди его клиентов гиганты отечественной промышленности: РосАтом, Северсталь, Газпром, Лукойл. Продукт сложный, дорогой и с длинным циклом принятия решения.

Работали с компанией по двум направлениям: контекстная реклама в Яндекс Директе и развитие отраслевого блога. Расскажем про оба со всеми взлётами, падениями и выводами.

На момент старта у клиента уже был опыт работы с Яндекс.Директом, но реклама не давала прогнозируемого результата. Заявки поступали, но количество и качество сильно колебались.

В процессе первичного аудита мы увидели стандартный набор проблем:

• Размытый портрет аудитории и неэффективное распределение бюджета.
• Отсутствие чёткой связки между кампанией и бизнес-целями (ROI, CPA).
• Непроработанная структура аккаунта — ключевые фразы не были разбиты по направлениям (лазерная сварка, лазерная чистка), что не позволяло распределять бюджет.
• Много нецелевых запросов в семантическом ядре.

Дополняло картину отсутствие интеграции рекламы с аналитикой и CRM — у рекламных стратегий просто не было данных для нормального обучения.

Запуск проекта: контекстная реклама

Этап 1. Глубокий аудит

На втором этапе провели глубокий аудит рекламных кампаний, сайта и конкурентов. Стало ясно, какие направления приводят заявки, а какие просто съедают бюджет, и почему при увеличении расходов не растёт результат.

Мы поняли, что проблема не в отдельных настройках, а в самой основе: структура аккаунта была неудобной для управления, а без аналитики и CRM не хватало данных о качестве заявок. Поэтому следующим шагом мы полностью пересобрали рекламную систему, начав со структуры аккаунта.

Этап 2. Перестройка архитектуры рекламных кампаний

Мы разделили рекламу на три логических блока:

• По типам размещения: РСЯ, Поиск, Мастера кампаний.
• По смысловым группам: товары и услуги, география, типы запросов.
• По теплоте: целевые, общие, информационные — каждый сегмент со своей стратегией.

Такая структура дала управляемость и прозрачность: стало понятно, какие направления приносят заявки, как распределяется бюджет и какие кампании можно масштабировать без риска.

Этап 3. Работа с семантикой и объявлениями

После перестройки структуры занялись семантическим ядром: расширили его и собрали минус-слова, чтобы отсечь нецелевой трафик.

Также создали множество релевантных объявлений под разные сегменты аудитории. Под каждую смысловую группу мы подготовили отдельные креативы, чтобы связка «запрос — объявление — посадочная страница» была максимально релевантной.

В результате реклама перестала показываться слишком широко, а трафик стал более предсказуемым.

Этап 4. Работа с аудиторией

На следующем этапе подключили ретаргетинг и look-alike. Для ретаргетинга собрали аудитории из тех, кто уже был на сайте, и запустили на них отдельные кампании, чтобы вернуть и дожать тёплый спрос. Для look-alike провели эксперименты в Яндекс.Аудиториях — искали новых пользователей, похожих на тех, кто уже оставлял заявки.

Это позволило аккуратно масштабировать объём трафика без резкого роста стоимости лида и сохранить управляемость кампаний.

Первые результаты и подключение аналитики

Достаточно быстро вышли на хорошие показатели:

• Лазерная чистка: 700 ₽ за лид, около 900 заявок в месяц.
• Лазерная сварка: 560 ₽ за лид, около 1 000 заявок в месяц.

Для B2B-ниши с дорогим оборудованием — отличные цифры. Следующим логичным шагом стало отслеживание качества заявок. Начали интеграцию с CRM и синхронизацию со сквозной аналитикой, чтобы понимать, какие именно лиды доходят до сделки.

Параллельно подключили МультиТрекинг Callibri. Настроили коллтрекинг с динамической подменой номера на сайте и собрали обращения в одном месте, включая звонки, заявки с форм и обращения на email.

Callibri используем уже больше пяти лет, за это время проверили на разных проектах — ни разу не подводил. Сервис работает стабильно и постоянно развивается: регулярно выходят обновления и появляются новые функции. Для нас это давно не просто инструмент, а часть стандартного стека в работе.

А потом всё сломалось

Мы только начали получать первые данные по качеству лидов, когда у клиента сменился маркетолог. Новый специалист полностью перестроил стратегию:

• Отключили кампании в сетях: РСЯ и Мастера кампаний — те самые, которые приносили больше всего лидов по самой низкой цене.
• Перенесли все бюджеты на поисковые кампании.
• Ограничили географию показов, сконцентрировавшись на центральной части России, которая давала только 20–25% заявок.

Логика была понятной: хотели получать максимально целевые заявки. Но на практике вышло иначе. Стоимость лида выросла до 5 500 ₽ вместо прежних 560–700, а количество сократилось с 900–1 000 до 30–50 в месяц.

При этом качество заявок не изменилось. Просто их стало в 20 раз меньше, а стоимость выросла в 10 раз. Данных для обучения стратегий теперь не хватало, поэтому стоимость лида продолжала расти.

Уход к другому агентству и возвращение

В итоге нас поменяли, как подрядчика, на другое агентство. Мы не знаем точно, какой тактики они придерживались, но по косвенным данным — сделали упор на кампании в сетях. Однако количество заявок и конверсия оставались низкими.

После паузы клиент вернулся к нам. Мы восстановили все интеграции с CRM и сервисом сквозной аналитики, доработали посадочные страницы: усилили УТП на первом экране, разложили выгоды по сценариям применения и привели формы заявки к единому шаблону.

Дополнительно запустили эксперимент с оптимизацией рекламных кампаний по качественным лидам — не по всем заявкам, а только по тем, что доходили до сделки. Эффект был, но нестабильный: данных по сделкам не хватало для нормального обучения, из-за чего цена целевого лида была дороже. Поэтому откатили стратегию обратно на оптимизацию по лидам, а качество контролируем через CRM и сервис сквозной аналитики.

Результаты контекстной рекламы

Вышли на стабильные показатели по двум направлениям:

• Лазерная чистка — стоимость лида составила 757 ₽ и около 900 заявок в месяц.
• Лазерная сварка — 560 ₽ за лид и порядка 1 000 заявок в месяц.

Общая конверсия по всем кампаниям — 3–4,4%,

Самыми эффективными оказались кампании в РСЯ. Они приносили заявки по 371–449 ₽ — это была самая низкая стоимость лида во всём аккаунте.

Чтобы увеличить количество заявок, мы дополнительно запустили кампании на look-alike аудитории. Стоимость лида там была выше — 659 ₽, но это позволяло увеличивать количество обращений без потери их качества.

Запуск SEO-контента, как второго канала продаж

Параллельно с работой над рекламой мы начали развивать контентное направление. До начала работ контент был формальным «разделом новостей» без SEO-оптимизации. Публикации выходили нерегулярно и не учитывали целевую аудиторию, поэтому и входящих запросов с блога практически не было.

Исследование спроса и сбор семантики

Собрали не только прямые коммерческие запросы, связанные с выбором и покупкой оборудования, но и семантику под задачи и применение:

• резка,
• сварка,
• микрообработка,
• гравировка.

Смысл был в том, чтобы привлечь людей на этапе выбора технологии и сценария работ, а затем через контент подвести к конкретному товару.

В итоге сформировали более 3 000 запросов. Из них собрали ядро, структуру и редакционный план.

Контент-стратегия и публикации

Проработали четыре направления контента:

• Технологические обзоры — принцип работы конкретной модели, под какие задачи подходит.
• Применение по отраслям — лазеры для авиа, медицины, авто, металлообработки.
• Сравнения и технические различия — чем отличаются продукты, модели, характеристики.
• Практические кейсы — разборы реальных задач клиентов с производства, чтобы читателю было проще принять решение.

Все материалы проходили фактчекинг у технического специалиста, проверку терминологии, адаптацию под задачи клиента. Мы старались делать статьи полезными и максимально мотивирующими к покупке.

Контент-план составили на шесть месяцев вперёд с учётом сезонности спроса, чтобы статьи о продуктах выходили в период наибольшего интереса к ним. В приоритете были коммерческие темы с высокочастотными ключами.

Техническая SEO-оптимизация и перелинковка

Дополнительно мы доработали техническую сторону блога: улучшили структуру и навигацию сайта, настроили хлебные крошки, метатеги и микроразметку. Также сделали перелинковку страниц, чтобы пользователь мог перейти из статьи сразу к карточке товара и форме заявки. Каждая публикация стала точкой входа в воронку продаж.

Помимо внутренней оптимизации, поработали с внешними факторами ранжирования, чтобы усилить доверие к сайту в глазах поисковиков и ускорить рост позиций. Экспертные публикации, каталоги и справочники дали дополнительные упоминания и ссылки, а также привели целевую аудиторию с отраслевых площадок.

Отдельно поработали со сниппетами в поисковой выдаче. Добавили FAQ-разметку на ключевые страницы блога, чтобы расширить сниппет, занять больше места в выдаче и дать пользователю быстрые ответы ещё до перехода на сайт. По ряду запросов это подняло CTR в органике на 15–20% — в такой нише даже небольшой рост кликабельности даёт ощутимый прирост целевых переходов и заявок.

Эффект от контента

Блог перестал быть просто контентным разделом и стал полноценным каналом продаж — при этом без увеличения бюджета на платную рекламу. В статьи встроили лид-магниты, чтобы собирать контакты и постепенно доводить читателей до заявки.

Контент не просто привлекал трафик, но и хорошо удерживал внимание. В среднем пользователи проводили на странице статьи 4,5 минуты — это в 2,5 раза больше, чем на страницах каталога. Такой разрыв показывает, что материалы помогают разобраться в теме и подводят к обращению.

При этом часть статей довольно быстро росла в поисковой выдаче. По среднечастотным запросам отдельные материалы выходили в топ-5 Яндекса уже через 2–3 месяца после публикации.

Коротко:

• Аудитория стала более осознанной. Люди приходят не просто почитать, а найти решение своей задачи: резка, гравировка, сварка.
• Статьи прогревают аудиторию и работают как предпродажа. Каждая публикация отвечает на возражения клиента заранее. К моменту обращения человек уже понимает, что ему нужно и зачем.
• Пользователи чаще переходят не просто в каталог, а в карточки конкретных моделей. Это уже почти готовая заявка.
• Статьи постепенно берут на себя часть работы менеджеров. Клиенты приходят подготовленными, задают более точные вопросы и быстрее принимают решение.

Результаты SEO-контента

• Конверсия заявок с блога выросла с нуля до 2,3%.
• Всего конверсия с органического трафика выросла в 8 раз — с 35 до примерно 280 обращений в месяц.
• Средняя стоимость лида с SEO оказалась на 40% ниже, чем с контекстной рекламы — и с каждым месяцем продолжает снижаться за счёт накопительного эффекта контента.
• Также удалось укрепить позиции сайта в поисковой выдаче в нише лазерного оборудования.

Итоги

Кейс показывает: в маркетинге важен комплексный подход. Контекстная реклама быстро привлекает заявки и даёт управляемый поток клиентов, в то время как контент-маркетинг работает на перспективу. Статья, написанная сегодня, будет приводить заявки и через год, и через два.

А ещё помните: клиенты не всегда остаются с вами навсегда, и это нормально. Главное — чтобы им было куда вернуться.