Мини-кейс: почти в два раза снизили стоимость лида для производителя металлоконструкций

Всем привет! Я основатель и эксперт студии контекстной рекламы «Маньячим Яндекс Директ». Мы специализируемся на продвижении B2B-бизнеса — промышленных и производственных компаний. В кейсе расскажу, как мы увеличили качество заказов с рекламы и снизили стоимость квалифицированного лида с 7 872 ₽ до 4 208 ₽.

Заказчик и задача: реальные заявки для производителя металлоконструкций

Клиент занимается производством различных изделий и конструкций из металла: ангары, фермы, быстровозводимые здания, склады. 

Раньше он пытался привлечь заявки через контекстную рекламу, но попытки всегда упирались в одну и ту же проблему: в отчётах директолога было много «конверсий», но по факту у отдела продаж сделок нет. 

Дело в том, что специалисты по трафику редко погружаются в воронку продаж, а конверсией или лидом считают любое обращение с рекламы. А в подобных нишах идёт «шлак» с рекламы в виде предложений о сотрудничестве: перевозчики, поставщики металла, услуги сертификации, услуги маркетинга (да, рекламу с рекламы тоже предлагают). 

Мы сформулировали задачу — получать реальные заявки с контекстной рекламы, потому что клиент устал получать красивые отчёты без продаж.

Как решили задачу: разделили контакты для отдела продаж и отдела снабжения

Для начала проработали семантику. Например, сократили объём ключевых слов, убрав общие и условно коммерческие запросы. Именно по ним поставщики искали, кому предложить сотрудничество.

С помощью коллтрекинга и email-трекинга Callibri отследили запросы, которые приводили неквалифицированные рекламные обращения. К этому моменту начали приходить первые реальные лиды. При этом половину заявок до сих пор составляли обращения поставщиков.

Выбрали стратегию «Максимум конверсий» с единой перфоманс-компанией. У неё есть нюанс: система сама проходит обучение на обращениях с рекламы. При этом неважно, какое качество у этого обращения. Если поставщики активно оставляют запросы с рекламы, стратегия и дальше будет обучаться на такой аудитории — даже если продаж это не приносит.

Поэтому наша задача была в том, чтобы стратегия видела только заявки от клиентов и передавала их в систему для обучения. Для этого мы добавили в контакты отдельные номера и почты отдела снабжения и логистики, чтобы предложения о сотрудничестве шли сразу туда.

Самое важное: телефон и почту отдела снабжения и логистики сделали «неподменяемыми». То есть когда поставщики звонили или писали туда, данные не передавались ни в коллтрекинг, ни в статистику Яндекс Директ. Стратиегия не обучалась на этих обращениях. 

Использовали коллтрекинг Callibri для номера отдела продаж. По нему обращались потенциальные заказчики. Только эти обращения фиксировались коллтрекином, передавались в Яндекс.Метрику и далее в рекламный кабинет Яндекс.Директ. Стратегия начала обучаться на нужной нам аудитории.

Результаты 

Количество квалифицированных лидов выросло на 70%, а цена такого лида снизилась на 46%. Реальных запросов стало так много, что заказчику пришлось дополнительно нанять менеджеров по продажам (но он от этого не расстроился).