Как эволюционировал маркетинг за последние 100 лет: краткий конспект книг Котлера

В 2010 году в США вышла книга Филипа Котлера «Маркетинг 3.0». Одна из центральных идей — в том, что маркетинг эволюционировал вместе с обществом. Когда менялись рынок, промышленность и отношение к клиентам — менялся и способ продвижения продукта.

В статье разберёмся, как развивался маркетинг по Котлеру и порассуждаем, как это можно применить в работе и бизнесе. 

Маркетинг 1.0: когда продукт продаёт сам себя 

До 1960-х индустриализация ещё набирала обороты и производители сосредотачивались на том, как сделать свой товар идеальным. Многие ниши только зарождались, а поэтому основатели могли не слишком беспокоиться о том, чего хочет потребитель. Они следовали за своим видением прекрасного, а роль покупателя оставалась пассивной. Он либо брал товар, либо нет.  

В книге Котлер приводит в пример Генри Форда. После создания Ford Model T тот говорил: «Вы можете получить автомобиль любого цвета, при условии, что этот цвет — чёрный». Производитель не спрашивал, какой цвет нравится покупателям. В итоге с 1914 по 1926 год компания Ford выпускала автомобили в одном оттенке. Так было быстрее и дешевле, а решения принимали инженеры, а не маркетологи.

Маркетинг 2.0: бизнес задумался о потребностях клиента  

На следующем этапе, в 70-е – 80-е, такой подход перестал работать. Производство развивалось, а количество и разнообразие товаров росло. Покупатели захотели выбирать, и фокус сместился на потребности клиента. Компании были вынуждены сегментировать рынок и разрабатывать продукт для каждой категории потребителей.

На прошлом этапе хватало хорошего продукта, а теперь требовалось понять, для чего именно человек будет его использовать. Машина для семьи, которая живёт за городом, будет отличаться от авто для офисного работника. Производители стали это учитывать, а не просто убеждать покупателей взять то, что придумали инженеры.

Продолжаем на примере автомобилей. Теперь появились модели для разных аудиторий: на иллюстрациях — семейный Chevrolet и спортивная трёхдверная Subaru 

Более простой пример — то, как строит продуктовую линейку компании Procter & Gamble. Она создаёт десятки разновидностей шампуней для разных типов волос и потребностей. Компания сначала изучает, что нужно покупателям, а потом создаёт под это продукт. Если бы мы находились на этапе 1.0, то бренд начал бы убеждать людей, что его единственный шампунь подходит всем.

Маркетинг 3.0: просто продать — уже недостаточно 

В 90-е – 2000-е годы нужно было не просто попасть в потребность покупателя, а ещё и нести в мир определённую ценность, чтобы клиенты выбирали тебя. По мнению Котлера, на этом этапе компаниям следует начать относиться к потребителям, как «к целостным человеческим существам» со своими мыслями и чувствами. А не просто как к массе людей, потребности которых нужно удовлетворить. 

Apple — хороший пример Маркетинга 3.0. Компания всегда обращается к эмоциям покупателей, а не к логике. Скажем, в 1997 году компания захотела вернуть отношения с клиентами, которые изменились за 11 лет отсутствия Стива Джобса. Так появилась рекламная кампания «Think Different», в которой показали известных людей, «думающих по-другому»: от Эйнштейна до Мартина Лютера Кинга. А ещё декларировали, что покупатели Apple — именно эти «другие», которым нужен особый инструмент, чтобы влиять на мир.

Так компания вернула отношения с клиентами, а не просто попыталась угадать, какие именно характеристики компьютеров важны для дизайнеров и разработчиков.

Маркетинг 4.0: цифровизация и модель 5A

В 2010-е, благодаря развитию цифровых технологий и соцсетей, начался новый этап маркетинга. Теперь недостаточно просто создать идею и миф бренда — нужно присутствовать в разных каналах, общаться с аудиторией и постоянно напоминать о себе разными способами. Ключевой стала Модель 5A: 

• Aware — узнавание: на этом этапе клиентов привлекают через контекстную рекламу, SEO, контент-маркетинг.
• Appeal — привлечение: создают контент в соцсетях и блогах, чтобы те, кто уже узнал о компании, мог глубже понять её миссию и познакомиться с продуктом. 
• Ask — вопрос: когда человек интересуется товаром, компания отвечает на вопросы в комментариях и чатах, вступая в коммуникацию со своей аудиторией. 
• Act — действие: когда клиент решил приобрести товар или услугу, важно не мешать ему в этом, процесс покупки должен быть максимально простым.
• Advocate — защита: стимулирование клиентов, которые уже выбрали вас, реклама бренда. Поощрение отзывов, рекомендаций и пользовательского контента о компании. 

На этом этапе компании интегрируют онлайн и офлайн. Например, можно заказать в кафе быстрого питания по пути в него, и забрать заказ за стойкой. При этом коммуникации становятся более персонализированными. А благодаря CRM-системам и инструментам аналитики пользователи привыкают, что маркетинг подстраивается под них, а компании «помнят», когда у них день рождения и что они покупали в прошлый раз.

Маркетинг 5.0: максимально персонализированный рынок

С началом пандемии COVID-19 маркетинг стал персонализированным. Большие данные и нейросети помогают настраивать его под каждого клиента. Так работает современный подход, который позволяет создать «сегмент из одного человека».

Например, у Ozon нет одной главной страницы для всех — она адаптируется под запросы каждого пользователя. Ассортимент меняется в зависимости от того, чем мы интересуемся в конкретный момент. Компании анализируют, как меняется поведение покупателей, и стараются предлагать ему ровно то, что нужно сейчас. 

Как использовать теорию Котлера в работе и бизнесе

Современный маркетинг — это сочетание четвертого и пятого этапов по Котлеру. Но это не значит, что все компании уже дошли до этих стадий. Важно определить, на каком этапе маркетинга вы находитесь и какие аспекты работают хуже. Так сможете понять, с чего начать улучшения. Тут важно не выбирать одну стратегию, а постепенно внедрять их все. 

👉 Успешная компания использует сильные стороны каждого этапа. У неё отличный продукт, она понимает клиента, имеет чёткие ценности, активно внедряет цифровые технологии и использует ИИ для удобства взаимодействия с покупателями. 

👉 Работать с этапами нужно последовательно, перепрыгнуть ступеньку не получится. Никто не купит телефон, которые сломается через неделю, даже если его прорекламировать с использованием цифровых инструментов. 

👉 Маркетинг более ранних этапов может существовать без поздних. Например, если вы откроете пекарню на районе, и не будете рассказывать про неё в интернете, у вас все равно может быть достаточно клиентов. Для этого хватит этапа 2.0 — понимания, чего хотят клиенты.

Если с первыми тремя этапами все в порядке, то вы сможете внедрить современные приемы маркетинга. Прохожая аналогию — если вы уже печете круассаны, за которыми выстраиваются в очередь жители всех окрестных домов, то внедрение цифровых инструментов усилит бизнес и поможет компании развиваться.