Реклама в туризме: как подобрать формат и рассчитать окупаемость

Агентство собирает заявки на горящие туры прямо в лид-форму VK Рекламы, курорт зовёт на Новый год в горах с медиафасада в Москва-Сити, а парк-отель показывает в Директе номера со скидкой в день рождения. Задачи у этих бизнесов разные — инструменты тоже.

В статье разберём, как запустить рекламу для решения вашей задачи, написать объявления и оценить эффективность кампаний.

С чего начать рекламу туристических услуг

Реклама в туризме работает вместе с остальным маркетингом: креативы приводят человека, но покупает он после чтения отзывов, изучения сайта или диалога с менеджером. Особенности и тренды продвижения турбизнеса мы подробно разобрали в другой статье — ниже те, что влияют на рекламу.

• Туризм продаёт впечатление. Поездку нельзя «потрогать» до оплаты, поэтому так важно показывать место и сразу отвечать на главные вопросы: когда, сколько стоит, что входит.
• У каждого бизнеса свой сезон. Курортные отели живут летом, городские — весной и осенью, загородные базы — выходными и праздниками.
• Поездку выбирают долго. Человек сравнивает варианты, советуется с близкими и возвращается к объявлению не один раз. Поэтому результат рекламы виден не сразу.
• В России чаще ездят ненадолго и недалеко. Растёт спрос на короткие поездки в регионы, а значит, стоит продвигать отдых на пару дней.

Прежде чем решить, где и какую рекламу запускать, определитесь, что предлагаете и кто это купит. Ответ на первый вопрос задаёт сроки кампании и подход к её оценке, на второй — содержание объявлений.

Чем отличаются реклама бренда, срочного и сезонного предложения

Бренду нужен охват. Здесь задача рекламы — сделать так, чтобы человек, собравшись в отпуск, вспомнил о вас и нашёл в поиске. Отдачу покажет рост запросов с названием отеля, агентства или курорта.

Такие кампании требуют большого бюджета, поэтому это история скорее для среднего и крупного бизнеса. Небольшой гостинице или частному гиду выгоднее вкладываться в конкретные предложения: узнаваемость растёт и через них, а результат виден в заявках.

Срочное предложение запускают сразу. Горящий тур актуален несколько дней до вылета, а номера в отеле на время фестиваля востребованы, пока идёт мероприятие. Поэтому в объявлении всегда указывают даты и цену, для тура — ещё и направление. Заявку удобнее фиксировать прямо в рекламе, например через лид-форму или звонок. Так человек забронирует место, пока оно есть. Результат тоже понятен быстро: либо продали, либо нет.

Сезонное предложение продвигают заблаговременно. Многие туристы планируют поездки на праздники и каникулы заранее. Поэтому бренды запускают рекламные кампании за несколько недель или даже месяцев до предполагаемой даты, иначе клиенты уйдут к конкурентам. Например, база отдыха в Подмосковье уже в октябре рекламировала в поиске «Домики для всей семьи на Новый год».

Кто покупает: анализ ожиданий аудитории

Аудиторию в туризме удобнее описывать не портретом «женщина 30–45 лет», а задачей поездки. Дело в том, что пол и возраст пригодятся при настройке рекламы, но цепляющий текст объявления по ним не напишешь.

Смотрите сами: Анне 35 лет, вместе с мужем она воспитывает двух детей. Весной она ищет, где провести с супругом выходные в честь годовщины свадьбы, летом — направление для отпуска всей семьёй, а осенью как менеджер по персоналу подбирает площадку для выезда на тимбилдинг. По соцдему это одна и та же женщина, но от каждой поездки у неё свои ожидания.

Если вы ведёте учёт клиентов, такие сценарии не придётся выдумывать — они уже есть в ваших данных:

• CRM покажет, кто, что и когда покупал.
• Расшифровка звонков и история переписок — о чём люди спрашивают до брони.

Собранные наблюдения — готовый материал для рекламы. Ответ на самый частый вопрос вынесите в заголовок или тело объявления: человек увидит его ещё до перехода на сайт, и менеджеру не придётся повторять одно и то же по телефону.

Когда поймёте, что вы предлагаете и кому, останется выбрать формат рекламы. Он зависит от того, насколько человек готов к покупке: Анна, которая только мечтает об отпуске, и Анна, которая уже сравнивает даты и цены, должны увидеть разные объявления.

Виды рекламы в туризме: форматы по этапам воронки

Путь к брони — это воронка, и её этапы во многом общие для всего турбизнеса. А вот инструменты на каждом шаге могут быть разными, поэтому виды рекламы удобнее делить не по площадкам, а по задаче. Вот как это выглядит на примерах:

• Поймать готовый спрос — контекстная реклама.
• Прогреть тех, кто поездку пока не ищет, — таргет и блогеры.
• Познакомить с брендом или предложением — офлайн-реклама.
• Вернуть клиента за повторной покупкой — рассылки.

Перед запуском онлайн-форматов помните про обязательную маркировку интернет-рекламы. Если ещё не разбирались, как её делать, загляните в нашу статью.

Контекстная реклама ловит готовый спрос

В поиске человек сам пишет то, что ему нужно: «туры в Турцию из Москвы», «база отдыха с баней в Подмосковье». Контекстное объявление показывается в ответ на такой запрос, поэтому приводит тех, кто уже выбирает.

Из платных источников именно Яндекс Директ приносит туризму больше всего обращений — 35,8% от общего числа в первом полугодии 2026 года.

Ещё в Директе настраивают показы в Рекламной сети Яндекса — на сайтах-партнёрах, в приложениях и сервисах Яндекса. Такую рекламу видят, например, когда читают новости или смотрят погоду. Объявления в РСЯ догоняют тех, кто уже искал поездку, но не забронировал: им можно снова показать то же направление или те же даты.

Поиск и РСЯ лучше вести отдельными кампаниями и сравнивать по стоимости продажи — задачи у них разные.

Таргет и блогеры прогревают аудиторию

Таргетированная реклама во ВКонтакте и обзоры у блогеров привлекают тех, кто поездку ещё не ищет. Их задача — подсказать идею: выходные в лесу без телефона, зимняя Карелия, гастротур по Дагестану. Напрямую такие форматы приносят мало заявок: по нашему исследованию, на соцсети приходится всего 1,1% обращений в туризме. Зато после запуска видно, растут ли запросы с названием компании и переходы из поиска, — по ним и оценивают степень прогрева.

Вклад прогрева покажет Сквозная аналитика Callibri. В отчётах выбирайте модель атрибуции «Первый переход». Так вы увидите клиентов, которые впервые пришли к вам из таргета или от блогера, но купили позже через другой канал. Чтобы система учла такие визиты, ставьте UTM-метки в ссылки у инфлюенсеров и в объявлениях.

Офлайн знакомит с брендом или предложением

Билборды, постеры в метро, буклеты у партнёров знакомят с компанией, напоминают о ней или продвигают её предложение. Например, в ноябре 2025 года курорт «Газпром Поляна» показывал на медиафасадах в Москве рекламу «Нового года в горах». На баннере указали телефон и ссылку на сайт.

Как думаете, маркетолог смог отчитаться об эффективности этой рекламной кампании? Скорее всего, лишь частично. Адрес сайта на баннере — некликабельный текст: человек наберёт его вручную или найдёт курорт в поиске по названию. Яндекс Метрика или сквозная аналитика не смогут отличить такой визит от других переходов.

С телефоном ситуация может быть лучше. Если номер на макете выделили только под эту кампанию, каждый звонок с рекламы реально посчитать отдельно. Если же он общий для всего курорта, обращения снова не выделить из общего списка.

Чтобы оценивать эффективность офлайн-рекламы:

• Закажите для макета отдельный номер в статическом коллтрекинге — он посчитает звонки с конкретного места размещения.
• Вместо текстового адреса сайта поставьте QR-код, в который зашита ссылка с UTM-меткой, — аналитика покажет переходы.
• Сравните, сколько раз вас искали до запуска кампании и после.

Рассылки возвращают клиента за повторной покупкой

Вернуть тех, кто уже покупал или оставлял заявку, — тоже задача рекламы. Проще всего это сделать рассылкой по своей базе: платить за каждый показ или клик, как в поиске и таргете, не нужно — контакты и так ваши. В письме можно предложить раннее бронирование на следующий сезон или новый тур по знакомому направлению.

Собрать базу помогают «Контакты» Callibri — мини-CRM, бесплатная для пользователей сервиса: карточку клиента можно создать прямо во время звонка или переписки, а готовый список — выгрузить.

Как написать туристическую рекламу: базовая формула

Объявление, которое приводит покупателей, а не просто любопытных, отвечает на два вопроса:

• «Зачем ехать?» — здесь работает эмоция: побыть в тишине, встретить Новый год в горах, впервые показать море ребёнку.
• «Подходит ли мне?» — здесь нужна конкретика: даты, стоимость, условия и ограничения.

Без конкретики на объявление откликнутся те, кому не подходят даты или цены, а вы заплатите за клики, которые не сконвертируются в продажи.

Одно объявление — одна потребность. Паре влюблённых, семье с детьми и рабочему коллективу нужны разные объявления, даже если все едут в одно место. С направлениями так же: под каждое — своя обложка и свой текст.

Для тура одной цены мало. Покажите программу по дням и расскажите, что входит в стоимость: перелёт, трансфер, проживание, питание, экскурсии. Так человек сразу поймёт, за что платит и подходит ли ему предложение. Если этой информации нет, ему придётся искать её отдельно или уточнять у менеджера.

Свои фото вместо стоковых. В РСЯ и соцсетях показывайте сам объект: номер, вид из окна, завтрак на веранде. Гость хочет представить, куда приедет, а стоковое фото ему этого не покажет.

Даже по этим правилам заранее не угадать, какое объявление сработает лучше. Запустите два-три варианта с разными заголовками и сравните число лидов и продаж с каждого.

Когда запускать рекламу: сезонность и спрос по направлениям

Клиенты планируют отпуск заранее, поэтому запускайте рекламу до высокого сезона, пока они ещё сравнивают варианты. Общего для всей туристической отрасли пика спроса нет: мы подробно рассказали об этом в статье и исследовании. Ориентируйтесь на собственные данные в CRM — начинайте продвижение за пару месяцев до самых успешных по продажам периодов.

Большинство отельеров и частных гидов может опираться на рекомендацию выше. У турагентства картина сложнее: направлений много, а отличаются они, кроме прочего, сезонностью. Даже в одной категории «пляжный отдых» Турция и Эмираты востребованы в разное время года. Поэтому путёвки по каждой стране стоит выносить в отдельную кампанию.

Как измерить эффективность рекламы в туризме

У форматов рекламы разные задачи: одни ловят готовый спрос, другие прогревают, третьи возвращают клиентов. Но оценивать каждый из них мы рекомендуем по продажам, а не по заявкам.

Почему дешёвый лид может быть ловушкой

Заявка, или лид, — это ещё не деньги: бизнес зарабатывает только на проданных турах и бронях. До оплаты человек может передумать, выбрать конкурента или отложить поездку. Поэтому судить об эффективности рекламы только по CPL нельзя.

Для такого расчёта нужно видеть по каждой заявке, из какой кампании пришёл человек и купил ли он в итоге. Без этого выводы будут ошибочными: первая кампания из примера выглядит привлекательнее, хотя приносит убыток.

Что считать: показатели от заявки до оплаты

В рекламном кабинете вы увидите только начало пути: CTR и стоимость клика. По ним можно оценить само объявление, но не понять, заработал ли бизнес. Для этого нужны показатели дальше по воронке.

Ещё один показатель окупаемости — ДРР, доля рекламных расходов в выручке. Его удобно задать как планку: заранее решить, какой процент готовы тратить на продвижение, и пересматривать кампании, которые за неё выходят. Посчитать оба показателя помогут наши калькуляторы ROMI и ДРР.

Как узнать, после какого объявления позвонил клиент

В туризме большинство (75,7%) обращений — звонки. Их не видно в рекламном кабинете, поэтому для учёта нужен коллтрекинг.

Связать звонки с рекламой помогает МультиТрекинг Callibri:

• Динамический коллтрекинг показывает, с какой кампании, объявления и ключевого слова пришёл звонок.
• Все разговоры записываются — их можно переслушать и проверить, что случилось с обращением дальше.
• Расходы и клики из рекламных систем сопоставляются с обращениями, а через интеграции данные уходят в CRM.

А чтобы связать звонки с оплатами из CRM, подключите Сквозную аналитику Callibri: в её отчётах видно, какая реклама приносит продажи.

Заключение: что стоит запомнить

• Прежде чем запускать рекламу, решите, что и кому хотите показать. От этого зависят сроки: срочный офер нужно продвигать сразу, сезонный — заранее. Аудиторию описывайте через задачу поездки, а в креативы выносите ответы на частые вопросы из звонков и переписок.
• Подбирайте формат под этап воронки. Контекстом ловите готовый спрос, с помощью таргета и лидеров мнений прогревайте тех, кто только думает о поездке, а рассылками возвращайте людей, которые оставляли у вас заявку или уже покупали.
• Пишите объявление под одну потребность. Объясните, зачем ехать, и сразу ответьте, подходят ли даты, цена и условия. Ставьте свои фото объекта, а для тура показывайте программу по дням.
• Оценивайте рекламу по продажам, а не только по заявкам. Смотрите, сколько обращений дошло до оплаты и сколько стоило привлечение клиента. Звонки связывайте с рекламой через коллтрекинг: три из четырёх лидов в туризме приходят по телефону. Сравнивайте кампании по ROMI и ДРР.

Частые вопросы владельцев турбизнеса

Как рекламировать турагентство?

В рекламе туристических агентств удобно опираться на три инструмента:

• Поиск Яндекса — отдельные кампании под каждое направление.
• Таргет во ВКонтакте с лид-формами — заявки на горящие туры без перехода на сайт.
• Рассылки по базе — ранние бронирования и новые локации для тех, кто уже ездил с вами.

Можно ли продвигать турагентство только через соцсети?

Можно, если ваша аудитория там активна. Но тех, кто уже ищет тур в поиске, соцсети не поймают — их заберут конкуренты с помощью контекстной рекламы.

Чем отличается продвижение туроператора от турагентства?

Туроператор собирает тур сам: договаривается с отелями и перевозчиками и предлагает его туристам напрямую и через агентства. Поэтому ему важны узнаваемость бренда на рынке и спрос на свои маршруты. Турагентство продаёт чужие туры и конкурирует подбором, ценой и сервисом — его реклама строится вокруг направлений и горящих предложений.

Как рекламировать горящие туры?

Выделите их в отдельную кампанию, чтобы бюджет и статистика не смешивались с сезонными предложениями. Проданные туры сразу снимайте с показа, иначе вы платите за клики по туру, которого уже нет.

Как рекламировать базу отдыха или отель?

Отелю и базе отдыха нужно, чтобы их находили в поиске и запоминали. Для этого сочетайте:

• Контекстную рекламу — под запросы вроде «база отдыха с баней в Подмосковье».
• РСЯ и таргет со своими фото объекта — чтобы догнать тех, кто уже смотрел даты.
• Рассылки прошлым гостям — с ранним бронированием на следующий сезон.

Сезонные предложения запускайте заранее, а итоги сравнивайте с тем же периодом прошлого года.