Событийный маркетинг — это продвижение бизнеса с помощью своих или чужих ивентов: конференций, вебинаров, выставок, фестивалей и прочих активностей. В статье разберём, какими бывают мероприятия, зачем бизнесу в них вкладываться и как анализировать результаты. Поможет нам в этом Кристина Ляпцева — директор по маркетингу и партнёр AGIMA, организатор крупных мероприятий и автор канала «Маркетинг на кухне».
В чём смысл ивент-маркетинга
Люди редко приходят на мероприятие ради покупки — скорее им хочется разобраться в теме, сравнить имеющиеся на рынке решения и потестировать их, пообщаться с экспертами или коллегами по цеху. Задача компании-участника — использовать этот интерес на благо бизнеса. Например, чтобы:
- Познакомить с брендом. Выйти на новую аудиторию или напомнить о себе тем, кто уже что-то слышал о компании.
- Сформировать интерес к продукту. Показать, как он работает, разобрать реальные кейсы и ответить на вопросы.
- Получить лиды. Собрать контакты людей, которые заинтересовались предложением и готовы продолжить общение.
- Подтолкнуть к покупке. Снять сомнения, проконсультировать человека и помочь ему перейти к следующему шагу — например, встрече с менеджером.
- Удерживать текущих клиентов. Рассказывать о новых возможностях, поддерживать интерес, стимулировать повторные покупки и продление договоров.
При этом одно мероприятие не обязано решать все эти задачи. Так, большая конференция во многом будет работать именно на узнаваемость, вебинар — на сбор лидов, а закрытая встреча с клиентами — на рост продаж и LTV. Поэтому в первую очередь стоит понять, какой результат важен бизнесу, и только потом думать о формате и теме встречи.
Но событийный маркетинг нужен не всем и не всегда. К примеру, если хочется быстро получить поток заявок на понятный продукт, проще использовать performance-рекламу, чем организовывать выставку или форум. Ивенты полезны там, где человеку мало одного рекламного сообщения: нужно увидеть и потрогать продукт, задать вопросы, сравнить варианты, познакомиться с экспертами или брендом.
Форматы событийного маркетинга
Компания может по-разному продвигаться через ивенты, например, создать свой, принять участие в чужом, стать партнёром или спонсором. У каждого формата свои особенности: где-то у вас больше контроля и затрат, где-то — меньше расходов и больше шансов выйти на широкую публику.
Собственные ивенты
К ним относят вебинары, конференции, презентации, клиентские встречи и прочие события, которые компания проводит сама. Такой формат подходит, когда надо собрать определённую аудиторию для конкретной задачи.
Минус — нужно потратить много ресурсов: собрать программу, найти спикеров, настроить регистрацию, привлечь аудиторию. Проще говоря, всё организовать и проконтролировать.
Своё мероприятие закрывает несколько очень крутых историй.
1. Нетворк. Если это клиентское мероприятие, ты можешь дотянуться до клиентов, если партнёрское — до партнёров, и быть для них экспертом в этой теме. Ещё становишься трендсеттером: за тобой начинают наблюдать и копировать.
Также нетворкинг важен и для участников. Например, мы делаем мероприятие BOOST для руководителей агентств и студий, директоров по маркетингу, пиару и так далее. Туда приходят не только за знаниями, но и чтобы пообщаться, «опылиться», найти новых партнёров. Поэтому важно делать правильную выборку аудитории, тогда люди будут благодарны, что они пришли именно на ваше мероприятие.
2. Выступления. Свой ивент — это площадка, где люди могут проявляться. Так, вы можете сделать из своего клиента или партнёра эксперта, например, пригласить его спикером. И тогда уже немного на другом уровне будете взаимодействовать с ним.
3. Маркетинг и PR — о вас больше узнают, растут охваты, становитесь более медийной компанией или личностью.
4. Маркетинг с точки зрения партнёрств. Допустим, вы делаете свою конференцию и вокруг неё собрали активное комьюнити. Тогда можно сделать кросс-промо или коллаборации с другим мероприятием — это бесплатно, но при этом очень эффективно.
5. Разумеется, деньги. Не всегда, но на ивентах можно зарабатывать. Например, у меня есть мероприятие Run IT — крупный фестиваль, объединяющий спорт и технологии. Мы на нём зарабатываем, и рентабельность составляет около 30%.
То есть свой ивент — это и охват, и экспертность, и нетворк, и потенциальные клиенты, и ещё живые деньги.
Участие в чужом мероприятии
Если людей собирает организатор отраслевой конференции, выставки или форума, бизнес может присоединиться: выступить с докладом, поставить стенд, провести мастер-класс или устроить демонстрацию продукта. Плюсы такого формата: можно выйти на новую аудиторию, не организуя событие самостоятельно. Минус — за внимание придётся конкурировать с другими компаниями и развлечениями, данные о посетителях нужно собирать вручную.
Спонсорство или партнёрство
В этом случае бизнес вкладывается в событие деньгами, товарами, услугами или другими ресурсами, а взамен получает возможности для продвижения. Например, организатор может добавить логотип бренда на входную группу, упомянуть в рассылках и рекламе, запустить совместный спецпроект. То есть компания не просто участвует в мероприятии, а становится его частью.
👉 Например, Дзен для городского фестиваля НУР создал большую интерактивную инсталляцию. Благодаря этому бренд не просто получил рекламное размещение, а нативно встроился в само мероприятие и стал важной частью его оформления.
Спонсором обычно называют тех, кто предоставляет деньги, товары или услуги в обмен на продвижение. Партнёр, как правило, глубже включается в подготовку: делится опытом, предоставляет специалистов, технологии, площадку или помогает с продвижением. Но на практике эти термины часто используют как синонимы.
Как выстроить маркетинг вокруг события
Про организацию и подготовку мероприятия мы подробно писали в другой статье, в этой сосредоточимся именно на продвижении: как найти идею и собрать людей, что проверить перед участием в чужом ивенте и как выжать максимум из этой активности.
Если запускаете собственное мероприятие
Выберите задачу. Сначала решите, что хотите получить от события, а затем подумайте, как будете анализировать эффективность. Представим, что нужно собрать потенциальных клиентов — значит, в приоритете будут не регистрации, а лиды или назначенные встречи.
Определите аудиторию. Решите, кто должен прийти на мероприятие. Например, если после B2B-презентации хотите получить встречи с потенциальными клиентами, приглашайте ЛПР, а не линейных сотрудников.
Соберите концепцию события. Теперь важно понять, что заставит эту аудиторию прийти и совершить целевое действие. Так, если застройщику нужны заявки от семей с детьми, вместо общей презентации ЖК можно провести день открытых дверей: показать семейные планировки и пригласить ипотечного специалиста.
Просчитайте бюджет на маркетинг. Допустим, компания хочет получить 15 заявок после вебинара. Если по прошлым мероприятиям известно, что на эфир приходит половина зарегистрировавшихся, а оставляет контакты каждый десятый зритель, можно сделать такой расчёт:
- 15 х 10 = 150 — минимум участников на вебинаре.
- 150 х 2 = 300 — минимум зарегистрировавшихся людей.
На эти цифры маркетолог уже может ориентироваться при подготовке кампании: сколько людей привести, какая конверсия нужна на каждом этапе и сколько на это понадобится денег.
Мы все мероприятия рассчитываем от цели и опираемся на ретроданные. А если их нет, то на бенчмарки рынка и здравый смысл. К примеру, когда хотим намайнить клиентов, не нужно собирать ивент на 100+ человек — мы не сможем со всеми пообщаться.
В целом, много общаемся с аудиторией, делаем кастдевы и выясняем, что людям интересно. Дальше смотрим на экономическую ситуацию, что вообще происходит на рынке. И главное — отвечаем себе на вопросы: «ЗАЧЕМ мы делаем это мероприятие? Чтобы что?». И после этого уже подбираем площадку под то количество людей, на которое решили делать ивент.
Спланируйте продвижение. Отталкивайтесь от того, где есть целевая аудитория и сколько регистраций нужно получить по плану. К примеру, можно сделать рассылку по своей базе, запустить рекламу в соцсетях, купить размещение у партнёров, блогеров или в профильных медиа.
Подготовьте регистрацию. Заранее решите, какие данные об участниках понадобятся. Если после события контакты нужно разделить по сегментам или передать в отдел продаж, сразу добавьте поля с должностью, компанией, возрастом и прочей информацией.
Настройте аналитику. Подумайте, как связать участника с событием и его дальнейшими действиями. В онлайне источник можно фиксировать через UTM-метки, а данные из формы — сразу передавать в CRM. В офлайне ситуация сложнее: понадобятся QR-коды или простой блокнот, куда сотрудник будет записывать информацию о клиенте и его проблеме.
Если запускаете рекламу в разных каналах, используйте МультиТрекинг — сервис соберёт заявки в один отчёт и укажет их источник. К примеру, покажет, сколько людей увидели баннер на остановке и позвонили по указанному там номеру.
МультиТрекинг
считает звонки, заявки и письма с рекламы
показывает, с каких объявлений приходят клиенты
помогает оптимизировать рекламу
Продумайте коммуникацию после события. Решите, как будете работать с участниками далее. Например:
- Тех, кто оставил заявку, сразу передать в отдел продаж.
- Проявившим интерес — отправить дополнительные материалы.
- Не пришедшим вообще — выслать запись или приглашение на следующее событие.
Вы можете работать с собранной аудиторией: подогревать интерес, дальше вести этих людей в какие-то продукты. Например, у нас есть не только конференция BOOST для руководителей агентств и студий, но и обучения, мастермайнды, группы, AGIMA Executive — большой дорогой образовательный продукт, где рассказывают, как управлять агентством, строить маркетинг и так далее.
Если участвуете в чужом мероприятии
Часть подготовки из предыдущего блока отпадает: не нужно придумывать тему, собирать программу и аудиторию. Зато появляется другая задача — понять, стоит ли вообще покупать участие и как заявить о себе на ивенте. Вот что для этого сделать:
- Узнайте характеристики аудитории. Запросите у организатора данные прошлых лет, чтобы выяснить, есть ли там потенциальные клиенты. Это поможет понять, стоит ли вам участвовать.
- Выберите механику под задачу. Например, если нужны охват и узнаваемость, можно сделать стенд или продумать интерактив с посетителями. Чтобы показать опыт — подойдёт выступление или участие в дискуссии.
- Запустите своё продвижение. Не стоит рассчитывать только на трафик организатора — расскажите об ивенте текущей базе, пригласите важных клиентов, назначьте встречи с потенциальными покупателями. Если ваши сотрудники выступают с докладом, можно настроить рекламу и собирать контакты в обмен на полезные материалы от эксперта.
Если выступаете как спонсор или партнёр
Компания получает много точек контакта с аудиторией, поэтому важно подобрать подходящий под вашу задачу тариф и продумать все активности заранее.
Выберите пакет участия. Набор возможностей должен вытекать из ваших задач. Например, для повышения узнаваемости стоит купить упоминание в рекламе события, брендирование расходных материалов, участие в спецпроекте. Если важно собирать лиды — нужны точки, где участник может оставить контакт или записаться на встречу.
Придумайте интеграцию. Спонсорам и партнёрам часто предлагают сделать интерактив с посетителями или оформить какую-то зону. Стоит заранее подумать, какие активности лучше сработают на ваши задачи.
👉 Хороший пример — участие «Пятёрочки» в VK Fest. Компания хотела повысить узнаваемость в категории готовой еды и увеличить продажи. Поэтому интеграцию сделали так:
- Офлайн — на фестивале поставили бренд-зоны, где можно было поесть, спрятаться от жары, забрендировать мерч и получить подарки. А в магазинах по всей России завезли стаканы с айдентикой ритейлера и VK Fest.
- Онлайн — на стаканчиках разместили QR-коды со ссылкой на промо: покупатель переходил в мини-приложение, загружал чек и участвовал в розыгрыше подарков. Статистика показала, что каждый второй клик по рекламе конвертировался в загрузку чека. То есть люди видели акцию и шли в магазин за покупкой, чтобы попытать удачу.
Используйте возможности площадки. Спонсорам часто дают доступ к рассылкам, соцсетям, сайту и другим ресурсам события. Поэтому подумайте, как до, во время и после мероприятия можно привлечь к себе внимание через контент вокруг ивента.
👉 Например, сервис доставки «Купер» встроился в структуру фестиваля «Пикник Афиши»: гости могли заказывать еду через приложение прямо к сцене. Организатор активно продвигал эту механику в своих медиа:
- До фестиваля вышел материал о новой услуге и анонс в каналах события.
- Во время пикника «Купер» мелькал в контенте для посетителей — в гидах и постах.
- После ивента сервис снова появился в отчётных материалах.
За счёт этого «Купер» получил внимание аудитории ещё до фестиваля и продолжал напоминать о себе во время события и после него.
Собирайте свою статистику. Общая посещаемость или охват мероприятия ещё не показывают результат спонсорства. Если компания сделала собственную зону или спецпроект, лучше отдельно считать именно их метрики: сколько людей подошли, кликнули по ссылкам, оставили контакты и так далее.
Как понять, сработало ли мероприятие
Сначала разберём маркетинговые показатели для разных событий, а затем выясним, как оценить влияние на бизнес в целом.
Маркетинговые метрики для анализа
Если организовывали ивент сами, начните с эффективности привлечения. Для этого смотрите следующие метрики:
- Reach — сколько людей увидели информацию.
- Registration Rate — какая доля посетителей зарегистрировалась.
- Cost per Registration (CPR) — сколько стоила регистрация.
- Show-up Rate — сколько зарегистрировавшихся пришли.
Если участвовали в чужом мероприятии, посчитайте, сколько людей взаимодействовали именно с вами: подошли к стенду, увидели демонстрацию, скачали материалы или записались на консультацию. Также можно выяснить, удалось ли повысить узнаваемость — для этого смотрите на рост прямых заходов на сайт и брендового трафика.
Дальше смотрите статистику самого ивента. Например:
- Конверсию — процент людей, которые совершили нужное действие.
- Доля квалифицированных лидов — сколько контактов действительно подходят.
- Стоимость и количество целевых действий — регистрации, посещения, заявки, продажи.
Бизнесовые метрики эффективности
Суммируйте все затраты. В них стоит включить аренду площадки, продвижение, услуги подрядчиков, производство стенда и другие расходы, связанные с мероприятием. Эти данные понадобятся для дальнейшего анализа.
Рассчитайте полную стоимость целевого действия. Это поможет понять, во сколько реально обошлась активность и сравнить её результат с другими способами продвижения.
👉 Допустим, задача мероприятия — пригласить на консультацию. Потратили 600 тысяч рублей, получили 12 записей, значит, стоимость одной — 50 тысяч. Чтобы понять, много это или мало, нужно посмотреть на плановые расчёты, статистику по прошлым мероприятиями и цифры из других источников. Например, если обычно из рекламной кампании удаётся привлечь 10–12 заявок по цене около 80 тысяч рублей, событийный маркетинг — выгоднее.
Посмотрите, что получил бизнес. Здесь набор показателей тоже зависит от задачи. К примеру, если работали на продажи и лидген, можно смотреть на:
- Opportunities — сколько лидов конвертировались в потенциальные заказы.
- Pipeline — общая сумма вероятных сделок.
- Win Rate — какая доля этих лидов закрылась.
- Revenue — сколько фактической выручки они принесли.
Для ивентов с фокусом на рост узнаваемость, считать продажи не стоит — это побочный эффект. Лучше смотреть на изменение брендового спроса и прямого трафика на сайт, а затем анализировать, как всё это отражается на выручке.
Если мероприятие проводили для действующих клиентов, подойдут такие метрики:
- Renewal Rate — доля клиентов, которые продлили договор или подписку.
- Repeat Purchase Rate — доля клиентов, совершивших повторную покупку.
- Upsell Rate — доля клиентов, перешедших на более дорогой продукт.
- Cross-sell Rate — доля клиентов, купивших дополнительные продукты.
Посчитайте доходы с учётом цикла сделки. Если люди обычно покупают через 2–3 месяца после первого контакта, сразу анализировать рентабельность инвестиций нет смысла. Через несколько дней стоит посмотреть на квалифицированные лиды, встречи и Pipeline, и только спустя пару месяцев считать фактическую выручку, стоимость клиента и окупаемость вложений (ROMI или ROI).
Успех мероприятия зависит от цели. Например, если говорить про BOOST, важны следующие факторы: удалось ли собрать нужное количество регистраций и спонсоров, привлечь крутых спикеров, сделать новые коллаборации, обогатить свою партнёрскую сеть, окупить затраты и заработать.
Если это более массовый RUNIT, то смотрим на качество спонсоров, регистраций и самих участников — нам важно понимать специализацию аудитории. И, конечно, анализируем выручку и чистую прибыль. В случае с клиентским мероприятием смотрим на приглашённых гостей, насколько они метчатся с нашим портретом потенциального клиента.
Главное о продвижении через ивенты
- Событийный маркетинг помогает бизнесу выходить на новую аудиторию, получать лиды, увеличивать продажи и поддерживать отношения с текущими клиентами. Для этого не обязательно проводить большую конференцию — можно организовать камерный ивент, принять участие в чужом событии, стать партнёром или спонсором.
- До мероприятия нужно подумать, откуда о нём узнает потенциальный клиент, как привлечь его внимание, подтолкнуть к целевому действию и взаимодействовать с ним после события. И только затем выбирать стратегию продвижения.
- Понятно, что при запуске своего мероприятия, вся организация и реклама ложится на вас. Но даже когда приходите на чужое событие, не стоит рассчитывать только на медиаподдержку организаторов — запустите собственное продвижение: напишите о вашем участии на сайте, в соцсетях и рассылке. Это поможет активировать аудиторию, дать повод пообщаться с вами и повысить уровень доверия и лояльности.
- После завершения ивента обязательно соберите статистику по маркетинговым и бизнесовым метрикам и проведите аналитику. Так вы поймёте, где хорошо отработали, что можно улучшить и вообще — насколько вам подходит такой формат продвижения.
Событийный маркетинг: частые вопросы маркетологов
Какие инструменты есть у ивент-маркетинга?
Для продвижения — реклама, рассылки, соцсети, партнёрские размещения, лендинги и формы регистрации. Для сбора контактов и аналитики — QR-коды, связка с CRM, UTM-метки и системы веб-аналитики.
Какие технологии используют в событийном маркетинге?
Разные, всё зависит от задач. К примеру, для офлайна нужны сервисы регистрации, приложения для участников, QR-коды, бейджи. Для онлайна — системы аналитики, инструменты для нетворкинга, трансляций и так далее.
В чём преимущества продвижения через мероприятия?
Ивенты дают более глубокий контакт с аудиторией: можно привлечь внимание к бренду, показать продукт на практике, провести консультацию и разобрать проблему потенциального клиента, собрать контакты и заявки.
Какие тренды есть в событийном маркетинге?
Сейчас компании чаще делают небольшие ивенты для узкой аудитории, персонализируют программу, связывают данные об участниках с CRM и активно используют ИИ. Ещё один заметный сдвиг — события всё чаще связывают с CRM и продажами, чтобы оценивать не только посещаемость, но и дальнейшие действия аудитории.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Нажимая «подписаться», вы соглашаетесь с правилами получения рекламных рассылок
Опубликуйте статью в блоге Callibri
Подойдут материалы про маркетинг, продажи и клиентский сервис