Мини-кейс: в 3 раза увеличили количество b2b-клиентов, не выкручивая бюджет

Привет! На связи Денис Голомолзин, евангелист интернет-агентства «Альтера». Мы разрабатываем и комплексно продвигаем сайты. В кейсе расскажем, как нам удалось выжать максимум из ограниченного бюджета: увеличить поток лидов в b2b-нише в 3 раза и при этом снизить их стоимость на 70%.

Клиент: производитель спецодежды

Наш клиент — компания «Феникс-Спецодежда». Она продает рабочую одежду, обувь и СИЗ оптом и в розницу. Сначала компания обратилась к нам, чтобы доработать сайт и SEO-продвижение, но в процессе решила подключить контекстную рекламу.

Бизнес работает в нескольких регионах — в четырёх из них мы решили запустить контекст. Сначала клиент хотел сам организовать кампанию: уже подключил рекламный кабинет и сгенерировал рекламные объявления. Но потом доверил эту задачу нам, и мы взяли готовые объявления в доработку.

Первый шаг: проанализировали вводные и составили план

Вот какие выводы сделали:

• Акцент — на привлечение бизнес-партнеров. Компания продает товары и оптом и в розницу, но мы сконцентрировались на b2b. Чек у такой покупки выше, поэтому бизнесу проще окупить рекламу.
• Доработка рекламных объявлений. Те, что уже подготовил клиент, не подходили. Они были для всех страниц сайта сразу — среди них много нецелевых и с нечитабельными ключами.
• Нашли точку роста. У компании регулярно проходят акции и скидки — их можно использовать в контекстной рекламе, чтобы привлечь больше клиентов.

Работы на запуске: что мы сделали

Мы проработали все кампании:

Навели порядок. Почистили семантику и отфильтровали нерелевантные объявления. Переделали заголовки: добавили в них УТП и триггеры для целевой аудитории.

Поработали над акционными предложениями. В карточках товаров и на главной сайта не было никакой информации о скидках — найти её тяжело. А это важно: если пользователь перейдёт на сайт по объявлению, он не сможет разобраться в ценах. Поэтому мы объединились с отделом разработки: составили рекомендации, как лучше показать спецпредложение, а наши веб-мастера их реализовали.

Проверили все посадки для объявлений. Часто пользователь переходит на страницу, а она недоступна. Причина может быть в чём угодно — например, на сайте проводили технические работы, и страница переехала. Мы проверяли сайт на такие проблемы, чтобы не потерять продажи.

Подготовили детальную аналитику. Сформировали геопривязку для всех кампаний. Так мы смогли измерять эффективность в каждом из четырёх регионов.

Ввели понижающие корректировки: возраст и показы на мобильных устройствах. Целевая аудитория — другой бизнес. Спецодежду обычно ищут сотрудники, которые занимаются охраной труда и снабжением на предприятиях. Скорее всего, это люди от 25 лет, которые пользуются рабочим компьютером. Ориентироваться на другую аудиторию — бессмысленно.

Придумали, как отследить путь клиента. Добавили в ссылки UTM метки и обновили цели в Метрике. Чтобы анализировать звонки и письма, подключили emaii-трекинг и коллтрекинг Callibri. Сервис идеально подошёл по цене и качеству — а ещё нам понравилась быстрая техподдержка.

Анализ и корректировка после запуска

На первым запуске мы получили много данных — потом использовали их, чтобы повысить эффективность рекламы. Как строилась работа:

1. Провели детальную оценку. Тщательно проанализировали показатели кампаний, групп объявлений и ключевых запросов.
2. Нашли и отключили низкоэффективные объявления — с плохой конверсией и низким средним чеком.
3. Перенаправили бюджет в эффективные рекламные кампании.
4. Преодолели технические сложности. Пару месяцев всё работало стабильно, пока резко не снизилась конверсия. Оказалось, что для части регионов сменился номер телефона — это нарушило работу коллтрекинга. Мы быстро устранили проблему и восстановили полноценный учёт обращений.

Так мы улучшили текущие показатели и создали основу роста в будущем.

Результаты: снизили стоимость лида и увеличили количество обращений

За 5 месяцев работы:

• снизили стоимость лида на 68,4% — в 3,16 раза;
• увеличили количество обращений на 217,6% — в 3,18 раз.

Коротко, как у нас получились такие результаты:

• Все проанализировали и подготовились. У каждой кампании есть особенности, поэтому важно правильно выбрать ЦА, понять её запрос и закрыть его объявлением.
• Постоянно анализировали в процессе. Правильная аналитика — это верные выводы, которые помогут распределить бюджет так, чтобы получить максимум выгоды.
• Работали в паре с разработкой. Веб-мастера помогли подготовить сайт для контекстной рекламы: все посадки работали правильно, поэтому клиентам было легко найти важную информацию. Конверсия в лиды росла.