Промоушен: что это такое и как с его помощью увеличить продажи

По оценке Nielsen, доля промо-продаж составляет 50% от всей выручки российского FMCG-рынка, а в отдельных нишах (в стиральных порошках) достигает 80-90%.

Promotion переводится с английского как «продвижение». В бизнесе продвижением называют комплекс действий, в результате которых покупатели больше узнают о товаре или услуге, растет популярность бренда и увеличивается объем продаж.

Наиболее комплексно промоушен используется в розничных продажах, но отдельные его элементы и механики присутствуют и в В2В.

Разберем подробнее, из чего состоит промоушен и как он решает задачи бизнеса.

Что такое промоушен

Промоушен — это один из инструментов маркетинга, направленный на краткосрочное стимулирование продаж и повышение интереса к продукту через акции, скидки, события, рекламу и прочие формы продвижения. Промоушен помогает быстрее привлечь внимание клиентов и увеличить продажи, но является лишь частью общей маркетинговой стратегии.

Какие задачи решает промоушен:

• Стимулирует спрос на продукцию и услуги;
• Увеличивает объем продаж в выбранном канале или в нескольких сразу;
• Привлекает новых клиентов и удерживает существующих;
• Повышает узнаваемость бренда;
• Создает у потребителей лояльность к бренду или продукту;
• Компенсирует или минимизирует негативный опыт от пользования продуктом.

Вот основные примеры промоушена в маркетинге:

• Скидки и акции — снижение цены на определенные товары, сезонные распродажи, специальные предложения с ограниченным сроком действия.
• Бонусы и подарки — бесплатные товары, сувениры или услуги при покупке.
• Бесплатная доставка — часто используется в онлайн-магазинах для стимулирования покупок при наборе определенной суммы заказа.
• Конкурсы и лотереи — розыгрыши призов среди покупателей, которые приобрели продукт или выполнили условия конкурса.
• Маркет-тайминг — временные акции, например, скидки в определенные дни или часы.
• Промоутеры и дегустации — прямое общение с клиентами в точках продаж, проба товара, консультации.
• Сэмплинг — распространение бесплатных пробников, чтобы потребитель мог попробовать продукт. 
• Кросс-промоушен — совместные акции нескольких брендов, создающие взаимовыгодные предложения (например, сертификат в фитнес-клуб при покупке продуктов здорового питания).
• Событийный маркетинг — организация и участие в выставках, фестивалях, спортивных мероприятиях с целью продвижения бренда и продуктов.
• Публикации и реклама в СМИ и соцсетях — поддержка имиджа и информирование целевой аудитории.
• Игровые механики — например, как у McDonald’s Monopoly или Coca-Cola Share a Coke, где акцент на вовлечении через игру и персонализацию.

Какие бывают форматы промо-мероприятий

Разберем на примерах, как выбор формата промо-мероприятий зависит от специфики бизнеса. Заодно дадим определения каждому из них.

Пример 1. Вы запустили крупное производство потребительских товаров, допустим, автошин. Теперь нужно организовать продажи, чтобы производство не простаивало. Собственная розница — это отдельный бизнес, которым вы заниматься не планируете. Вам нужны торговые партнеры — розничные сети и мелкооптовые компании.

Заинтересовать их поможет Trade promotion или трейд-маркетинг. Это мероприятия, направленные на стимулирование продаж продукции через торговых партнеров. Его цель — помочь продавцам и дистрибьюторам нарастить продажи за счет выгодных условий сотрудничества, скидок и бонусов.

Пример 2. Вы получили дистрибьюторский контракт от корейского производителя сноубордов. Продавать планируете в розницу, но есть проблема — корейский бренд сноубордов пока не очень популярен в России. В такой ситуации поможет коллаборация с раскрученным брендом горнолыжной одежды.

Стратегия называется Cross promotion или кросс-маркетинг. Это рекламное партнерство между двумя брендами с целью продвижения продуктов друг друга. Каждый из партнеров расширяет свою целевую аудиторию за счет аудитории партнера. Такое возможно, когда товары из одной ниши, но не прямые конкуренты — как сноуборды и одежда для катания.

Пример 3. У вас небольшое производство сыров, но работать с продуктовыми сетями вам невыгодно — они забирают большую часть маржи. Вы развиваете собственные розничные точки.

В этом случае поможет Consumer promotion, или потребительский маркетинг. Он направлен на конечного потребителя и стимулирует покупки через специальные предложения, скидки, акции, программы лояльности, бонусы и купоны. Основная суть потребительского маркетинга — мягкое и ненавязчивое побуждение клиента познакомиться с брендом и продуктом, испытать его и совершить покупку. Для этого вы проводите дегустации сыра, дарите ассорти с разными вкусами сыра за первую покупку.

ATL, BTL и TTL — ключевые стратегии в промоушене

В сфере промоушена существуют разные подходы к продвижению товаров и услуг, которые условно делят на ATL (Above The Line), BTL (Below The Line) и TTL (Through The Line). Понимание этих концепций помогает успешно строить маркетинговую стратегию и выбирать правильные инструменты для достижения целей бизнеса.

Термины возникли в США в 1950-е годы в ходе согласования одной рекламной кампании. Руководители проекта уже подбили сумму и подвели черту (line), а потом вспомнили, что забыли про подарки и буклеты для точек продаж. Переделывать документ не стали, просто дописали под чертой (below the line) недостающие статьи расходов.

ATL (Above The Line) — это массовая реклама, направленная на широкую аудиторию. К ATL-промоушену относятся телевизионная и радиореклама, наружная реклама и реклама в других массовых каналах коммуникации. Цель ATL — повысить узнаваемость бренда, сформировать позитивный имидж и охватить как можно больше потенциальных клиентов. ATL не предполагает прямого контакта с покупателем, это скорее формирование долгосрочного интереса и доверия.

BTL (Below The Line) — это персонализированные маркетинговые акции, которые работают через прямое взаимодействие с потребителями или торговыми партнерами. Это могут быть промо-акции в магазинах, дегустации, раздача пробников, конкурсы, программы лояльности, мероприятия и прочие формы активности, которые стимулируют покупку здесь и сейчас. В отличие от ATL, BTL позволяет установить диалог с покупателем, обеспечить обратную связь и повысить вовлеченность.

TTL (Through The Line) — это интеграция ATL и BTL подходов в одну комплексную кампанию. Такой подход позволяет не только охватить широкую аудиторию массовыми рекламными каналами, но и удержать интерес через персонализированные акции и прямую коммуникацию. TTL — это эффективное сочетание массового воздействия и «теплого» контакта с клиентом, что даёт синергетический эффект в продвижении продукта и увеличении продаж.

ATL формирует узнаваемость, BTL превращает интерес в конкретные действия и покупки, а TTL объединяет эти два инструмента для максимальной эффективности и охвата аудитории. Используя все три стратегии в комплексе, компании могут повысить продажи, укрепить бренд и выстроить долгосрочные отношения с клиентами и партнёрами.

Этапы проведения промо-кампании

Вне зависимости от специфики бизнеса и проекта, промоушен подчиняется общим законам маркетинга и состоит из следующих этапов.

1. Изучение целевой аудитории (ЦА). Нужно определить, кто покупает продукт, изучить потребности, интересы и привычки покупателя. Как правило, покупатели — это большая и неоднородная группа людей. Чтобы персонализировать коммуникацию, аудиторию делят на сегменты. Работа с отдельными сегментами ЦА помогает более точно настроить рекламные кампании.
2. Планирование. Чтобы промо-кампания прошла успешно, нужно определить механику акции, бюджет и порог окупаемости проекта.
3. Тестирование. Перед запуском массовой кампании нужно оценить отклик аудитории и опробовать механизм акции. В этом поможет пробная кампания на небольшой фокус-группе или в отдельном регионе. 
4. Подготовка логистики. В офлайн-бизнесе это физическое перемещение товара, призов, подарков и рекламных материалов в точки продаж. В продаже цифровых товаров и услуг это проверка корректной работы инфраструктуры и средств автоматизации продаж.
5. Проведение акции. Важно контролировать проведение кампании, иметь в наличии специалистов, которые могут быстро починить любой из элементов цифровой или физической инфраструктуры проекта.
6. Анализ результатов. После завершения кампании нужно оценить, окупилась ли кампания, как она повлияла на продажи, вовлеченность и лояльность потребителей, насколько эффективно были использованы ресурсы. Важно не просто подсчитать количество продаж, а понять, какие именно акции, каналы и механики сработали лучше всего. Ведь скидка в 20% и розыгрыш призов могут дать одинаковый рост продаж, но привести клиентов разного качества. Чтобы оценить эффективность промо-акции, можно использовать коллтрекинг. Например, в Callibri можно видеть, с какого промо-канала позвонил клиент, отследить каждое обращение и даже оценить работу менеджеров, прослушав звонки. Это помогает не тратить бюджет на механики, которые не работают, и масштабировать те инструменты, которые реально приносят прибыль.

В каких отраслях промоушен особенно эффективен

Сфера промоушен многогранна и отдельные ее элементы присутствуют даже в не самых клиентоориентированных бизнесах. Предложение оплатить штраф за нарушение ПДД со скидкой за раннюю оплату — тоже промоакция. Но есть ниши, для которых эффективный промоушен это основа выживания и стабильного положения на рынке.

Вот основные признаки такой ниши:

• высокая конкуренция;
• частая смена ассортимента;
• ориентация на массового потребителя;
• потребность в быстром стимулировании спроса. 

Также в жизненном цикле бизнеса есть моменты, когда актуальность промо-механик резко возрастает. Это выход на новый рынок, на новый сегмент аудитории, поиск партнеров или инвесторов — то есть, любая ситуация, когда компании нужно громко заявить о себе.

Собрали в табличку самые эффективные механики промо для разных отраслей:

Что важно запомнить

Промоушен — это ключевой инструмент для краткосрочного стимулирования продаж и решения конкретных бизнес-задач, таких как привлечение новых клиентов, увеличение объема продаж и повышение лояльности к бренду. Как показывают данные, в некоторых отраслях (например, FMCG) на промо-акции приходится подавляющая часть выручки.

Успех любой промо акции зависит от тщательного планирования. Необходимо строго следовать этапам: изучение целевой аудитории, планирование и тестирование механик, организация логистики, контроль проведения и, что самое важное, тщательный анализ результатов для оценки окупаемости и эффективности.

Промоушен наиболее эффективен в отраслях с высокой конкуренцией и ориентацией на массового потребителя (ритейл, e-commerce, HoReCa, услуги), а также в моменты выхода компании на новый рынок или запуска нового продукта.

Промоушен должен быть интегрирован в общую маркетинговую стратегию компании и подкреплен анализом данных для достижения измеримых результатов.