Маркетинг в кризис: как перераспределить бюджет, чтобы не просесть в выручке

Когда продажи падают, а стоимость заявки растёт также быстро, как ценники в магазинах, становится страшно. Где искать покупателей? Как привлечь их внимание? Как выжить? Ответ в нашей статье — анализируем ситуацию, пересматриваем стратегию и находим точки роста — даже если бюджет урезан до минимума.

Разобраться во всём помогла Валентина Борисова, CMO DOOH платформы PRODIGITAL, exCMO IT-Agency и автор канала «Валя, у нас отмена».

Что нужно знать о потребительских привычках в период турбулентности

В кризис люди становятся осознаннее и меньше тратят. Например, если раньше они каждый день покупали кофе навынос по пути на работу, то сейчас — варят любимый напиток дома и берут с собой термокружку. Цикл принятия решения удлиняется: клиент чаще сравнивает предложения, читает отзывы, уточняет условия, смотрит на гарантии и сервис. Ему страшно ошибиться, потому он задаёт много вопросов и заранее просчитывает риски.

В итоге меняется реакция на маркетинг и рекламу — эмоциональные триггеры срабатывают хуже, а абстрактные условия и выгоды перестают убеждать. Решение о покупке появляется, когда человек точно понимает, за что платит и чего ждать от продукта.

Как понять, стоит ли сокращать бюджет на продвижение — и с чего начать

Желание урезать бюджет на маркетинг кажется логичным, но полная остановка продвижения почти всегда приводит к потере доли рынка. Если выключить рекламу и сократить коммуникации — клиенты забудут о вашем бренде, а конкуренты займут освободившееся пространство. Даже если временно удастся сэкономить, позже восстановить прежние позиции обойдётся в разы дороже.

Практика показывает: выигрывают те, кто не исчезает из поля зрения аудитории. Такой бизнес теряет меньше и быстрее возвращает обороты, пока остальные только начинают восстанавливать активность. Важно не просто сокращать расходы, а грамотно перераспределять бюджет в пользу тех инструментов, которые удержат существующих клиентов.

Что делать в первую очередь:

• Проверьте, какие рекламные каналы приносят заявки и продажи сейчас. Сравните затраты и результат по каждому инструменту, чтобы понять, что работает даже при снижении активности.
• Определите, за счёт каких групп покупателей формируется основная выручка. Сконцентрируйте усилия на удержании этой аудитории — например, через персональные предложения или сервис.
• Временно откажитесь от долгих тестов и затратных идей, если они не приводят к новым сделкам или обращениям. Вместо этого вложитесь в рассылки по базе, работу с повторными заказами и обратную связь с лояльными покупателями.

Шаг 1. Проведите аудит каналов и воронки

Определите, на каком этапе теряются заявки и почему люди не доходят до покупки. Пройдите путь клиента сами или попросите об этом коллег: заполнить форму, оставить заявку, попробовать оплатить. Зафиксируйте, где и почему возникают сложности.

📌 МультиТрекинг Callibri поможет отследить, с какого рекламного канала или объявления пришёл человек, на каком этапе он отправил заявку или ушёл с сайта. Это упростит поиск слабых мест и покажает, какие источники трафика работают эффективно.

Проверьте технические ошибки на сайте, скорость загрузки страниц, корректность работы форм и удобство оформления заказа. Проанализируйте статистику: посмотрите, на каких этапах падает конверсия. Например, при большом проценте брошенных корзин, обратите внимание на окно оплаты — неудобный интерфейс и лишние поля часто становятся причиной отказа. Если заявки с сайта не доходят до менеджеров, протестируйте формы и способы связи — возможно, письма попадают в спам или номер телефона указан с ошибкой.

Шаг 2. Сфокусируйтесь на тех, кто уже с вами — сегментируйте аудиторию и выделите ключевых клиентов

Вы поймёте, куда направить усилия и где результат появится быстрее всего — особенно если бюджет ограничен.

Разделите клиентов на группы по выручке. Как правило, основную долю оборота дают 10–20% покупателей — это ваш приоритет. Выгрузите всю историю заказов за последний год и посмотрите, кто, когда и сколько денег принёс. Проверьте, когда был последний заказ.

Оцените стабильность спроса и частоту покупок. Посмотрите, сколько раз за год каждый клиент обращался к вам и насколько равномерно распределены эти обращения по времени. Выделите тех, кто заказывает регулярно — это ядро вашей аудитории, на которое стоит делать ставку в кризис.

Найдите «спящих» клиентов. Этих людей можно попробовать вернуть до того, как они совсем забудут о вашем продукте. К примеру, с помощью промокодов на повторный заказ.

Определите, по каким критериям и как часто будете обновлять сегменты. Например, отсутствие заказов в течение 60 дней, падение среднего чека или снижение объёма заказов — повод перевести клиента в категорию «спящих». Пересматривайте группы раз в 1–3 месяца и корректируйте действия по фактическим метрикам.

Шаг 3. Оптимизируйте расходы и поиск эффективных инструментов

Кризис — не лучшее время для дорогих экспериментов, но отличная возможность сделать маркетинг прозрачнее и управляемее. Откажитесь от дорогих платформ и подрядчиков, если они не дают ощутимого эффекта. Возможно, есть более простые и гибкие решения, о которых вы ранее не задумывались.

Перераспределите бюджет между инструментами. Вкладывайтесь в то, что уже работает и показывает измеримый результат. Например, если контекстная реклама стабильно приносит заявки, а SMM нет — временно отключите таргет. Сэкономленные деньги можно вложить в доработку посадочной страницы и рассылку по базе клиентов.

Проверьте, какие процессы можно автоматизировать. Например, настроить автосообщения, чтобы быстрее отвечать на типовые вопросы. Это не только сокращает расходы, но и улучшает клиентский сервис. А значит — влияет на продажи. CRM-чат Callibri собирает обращения из всех каналов в одном окне. Менеджеры видят всю историю диалога и могут быстро реагировать на поступающие запросы.

Шаг 4. Сформулируйте ценность и покажите выгоду клиенту

Проверьте, насколько ваши цены соответствуют ожиданиям и возможностям аудитории. Покажите клиенту разницу между полным пакетом и минимальным решением, чтобы он сам выбрал подходящий вариант. Например, если раньше вы продавали только большой курс, предложите отдельные темы или экспресс-уроки по самой востребованной проблеме. Объясните, за что человек платит и какую пользу получит в каждом случае.

Персонализируйте общение с покупателями. Отправляйте напоминания о новых продуктах или специальных акциях, которые подходят именно этому человеку. Быстро реагируйте на обращения — отвечайте на вопросы и помогайте выбрать подходящее решение. Покажите, что вы знаете и цените каждого клиента: предложите индивидуальную скидку, подарок за повторную покупку или приглашение на закрытое мероприятие.

Улучшайте клиентский сервис. Настройте омниканальные коммуникации, чтобы человек мог начать диалог в одном канале и продолжить в другом, не объясняя всё заново. Проверьте, как быстро менеджеры отвечают на вопросы, легко ли получить помощь после оплаты, нет ли задержек или ошибок в переписке. Если возникают проблемы — исправляйте их сразу, чтобы клиент видел вашу вовлечённость и заботу.

Работайте с неактивными клиентами. Через несколько недель после последнего контакта напомните о себе. Уточните, почему пропал интерес, и предложите вариант, который решит проблему. Важно показать, что вы готовы учесть прошлый опыт и стать полезнее для клиента. Например, если человек не вернулся после первой покупки, отправьте ему письмо. Попросите оценить заказ и расскажите, какие ещё услуги оказывает ваша компания.

Используйте опыт лояльных покупателей для увеличения продаж. Собирайте отзывы, кейсы, истории успеха. Просите клиентов делиться впечатлениями в соцсетях и публиковать короткие видео. Проводите тематические офлайн-встречи или онлайн-мероприятия, чтобы показать реальные примеры использования продукта. Запустите реферальную программу и поощряйте людей, которые рекомендуют ваш бизнес знакомым.

Какие рекламные инструменты использовать в кризис

Во главе угла стоит контекст и таргет — чаще всего именно они приносят основной поток лидов. Плюс в том, что эти инструменты удобно и быстро настраивать. С их помощью проще тестировать разные креативы, вовремя отсекать нерабочие варианты и контролировать бюджет.

Ещё стоит обратить внимание на:

• Email-маркетинг и рассылки в мессенджерах. Они помогают вернуть тех, кто давно не покупал, и удерживать постоянных клиентов. Автоматические письма с акциями и персональными предложениями, как правило, дают высокую конверсию.
• Контент-маркетинг и SEO. Благодаря им получится привлекать стабильный поток органического трафика, укреплять доверие и работать на перспективу. Наиболее эффективны подборки советов и экспертные разборы.
• Партнёрские программы и сарафанное радио. Поощряйте клиентов за рекомендации и делитесь отзывами. Это бесплатный способ привлечь новых покупателей, особенно в нишах с высокой конкуренцией.

👉 Используйте UTM-метки, аналитику и CRM, чтобы видеть, какие источники реально приводят к заявкам. Перенаправляйте бюджет туда, где получаете наилучший отклик.

Как удержать результат, когда рынок штормит

Сравнивайте стоимость заявки по каждому источнику и отключайте всё, что не даёт выручки. Если раньше можно было долго тестировать гипотезы, сейчас решения приходится принимать быстрее. Еженедельный анализ и оперативное перераспределение бюджета позволяют сохранить поток лидов даже при сокращении расходов.

Держите фокус текущей базе клиентов. Используйте email-рассылки, персональные предложения и напоминания в мессенджерах. Подключайте программы лояльности и давайте бонусы за рекомендации — это дешевле и эффективнее, чем поиск новых покупателей.

Постоянно ищите альтернативы. Тестируйте несколько вариантов креативов, сообщений или каналов параллельно и оставляйте только те, что приносят результат с наименьшими затратами. Гибкость и готовность менять подход — ключевые условия устойчивости на нестабильном рынке.