Сквозная аналитика — это инструмент, который позволяет связать рекламу, обращения и продажи, чтобы увидеть путь клиента от первого клика до сделки. Она помогает понять, как конвертируются лиды, какие кампании и каналы выгоднее, откуда приходит больше заявок и прибыли.
В статье разберём, кому подходит этот сервис, как он работает и что нужно для его настройки. Поможет нам в этом Екатерина Халикова — маркетолог Callibri.
Какие задачи решает сквозная аналитика
Если говорить в общем, то она закрывать два основных запроса.
Первый — оценка эффективности рекламы. Допустим, из Директа пришло 50 заявок по 2 000 ₽, а из VK Рекламы — 20 по 4 000 ₽. Если ориентироваться только на CPL, Директ будет выглядеть более выгодным. Но если из контекста купят три человека, а из соцсети — восемь, вывод окажется неверным. Ведь тогда клиент из Директа обошёлся примерно в 33 300 ₽, а из VK Рекламы — в 10 000 ₽.
Чтобы не попасть в такую ловушку, и нужна сквозная аналитика. Она связывает обращения со сделками и показывает, сколько покупателей и денег приносит каждый источник и кампания. Когда видны расходы, лиды, сделки, стоимость клиента и выручка, проще понять, что стоит масштабировать, а что — отключить или оптимизировать.
Второй — поиск слабых мест в воронке. Предположим, у компании стабильный объём заявок из рекламы, но продажи начинают падать. Сквозная аналитика поможет определить проблемную точку: например, маркетолог заметит, что лиды стали чаще срываться на этапе оплаты. Значит, нужно проанализировать работу менеджеров и формы оплаты, или проверить, не появляются ли неожиданные расходы вроде дорогой доставки.
Суть такой аналитики не в том, чтобы добавить бизнесу ещё один отчёт. Она нужна, чтобы специалист в одном месте мог видеть путь клиента от источника перехода до обращения, сделки в CRM и оплаты. Её поэтому и называют сквозной — вы видите воронку насквозь.
Когда нужна сквозная аналитика, а когда можно обойтись без неё
Она особенно полезна компаниям со сложной воронкой, не все этапы которой получается трекать автоматически. Например, на сайте медклиники веб-аналитика может зафиксировать обращение, но она не покажет, пришёл ли пациент на приём и сколько заплатил за услуги. Чтобы это понять, нужно связать рекламу с данными из CRM, например, с помощью сервиса сквозной аналитики.
А вот небольшому интернет-магазину, в котором покупатели сразу оплачивают заказы на сайте, иногда достаточно простой веб-аналитики. Если в Метрике настроена электронная коммерция, она может показывать не только источники переходов, но и покупки с выручкой. В таком случае дополнительные отчёты могут и не понадобиться.
Подключать сквозную аналитику бессмысленно, если не настроен корректный приём обращений. Например: звонки идут на один номер телефона без коллтрекинга и нельзя понять, из какого источника пришёл клиент. Или часть заявок остаётся в личной почте менеджеров, а сообщения из соцсетей нигде не фиксируются.
Система не сможет сама восстановить все эти данные — она соединяет только то, что бизнес уже умеет собирать и систематизировать. Так что сначала нужно выстроить хотя бы связку „реклама → обращение“, а уже потом достраивать её до продаж.
Ещё важно понимать, что даже правильно настроенная аналитика не отвечает на вопрос, почему что-то пошло не так. Она лишь помогает сузить место поиска. К примеру, если кампания дала 30 заявок и одну продажу, отчёт покажет низкую конверсию. Но причины нужно выяснять самостоятельно: привлекли не ту аудиторию, использовали неподходящий оффер или предложение проигрывает конкурентам.
Помните, что сервис аналитики — лишь инструмент в руках маркетолога или предпринимателя. Он не решит проблемы с рекламой, но покажет, где искать их источник и вовремя замечать, когда что-то идёт не по плану.
Как работает сквозная аналитика: рассмотрим на примере Callibri
Разберём, как сервис Callibri собирает информацию о каждом этапе воронки, объединяет информацию из разных каналов и формирует итоговый отчёт.
Контролируйте отдачу от каждого рубля, вложенного в рекламу
Сквозная аналитика Callibri соберёт расходы, обращения и сделки из CRM — и покажет, какие каналы приносят оплаты, а какие только заявки.
Какие источники данных использует
Чтобы собрать путь целиком, нужна статистика со всех уровней воронки:
- Верхний — реклама. Там хранится информация об источнике, кампании и расходах. Callibri автоматически трекает её из подключённых кабинетов и позволяет детализировать вплоть до отдельных кампаний, объявлений и ключевых слов.
- Средний — обращение. Нужно зафиксировать момент, когда посетитель стал лидом или клиентом: позвонил, отправил форму, написал в чат, сделал заказ.
- Нижний — продажа. Последняя часть пути обычно хранится в CRM или другой системе: создалась ли сделка, дошла ли она до оплаты и на какую сумму была.
Как собирает путь клиента
Это самый важный момент — системе нужно понять, что переход на сайт, заявка и сделка относятся к одному человеку.
Сквозная аналитика Callibri работает на основе инструментов МультиТрекинг и CRM-чат — они показывают, откуда пришёл человек и каким образом оставил заявку: позвонил, заполнил форму, написал на почту, в мессенджер или чат на сайте. Так мы закрываем главную проблему любой аналитики — качественный трекинг обращений и синхронизация с CRM.
Имея такую базу, бизнесу гораздо проще подключить Сквозную аналитику — даже если человек не разбирается в технической части, он сможет её настроить. У нас каждый этап настройки расписан по шагам: условно, скопируйте это, вставьте туда — и так далее.
В этом и есть преимущество Callibri: компании не нужно самостоятельно проектировать передачу данных между несколькими системами — основные связки уже мы предусмотрели и сделали удобные модули настройки.
Так что процесс трекинга в Callibri будет выглядеть примерно так:
- Человек заходит на сайт из рекламы и оставляет заявку.
- МультиТрекинг фиксирует обращение и источник перехода, затем передаёт всё в CRM. В карточке клиента появляется отметка о канале и информация по заявке.
- Далее менеджер обрабатывает лид, проставляет статусы сделки и так далее, а Сквозная аналитика забирает эти данные из CRM в общий отчёт.
Со звонками логика такая: для их отслеживания используют коллтрекинг, который каждому посетителю показывает свой номер. К примеру, посетитель из контекста увидит один номер на сайте, из ВКонтакте — другой. Так звонок можно связать с конкретным каналом или даже рекламным объявлением.
Коллтрекинг
считает звонки с онлайн и офлайн рекламы
показывает, с каких объявлений приходят клиенты
помогает оптимизировать рекламу
В итоге вместо двух несвязанных записей вроде «из Директа пришёл звонок» и «в CRM закрылась сделка», получается цепочка: Директ → звонок → сделка. На основе этого система аналитики и рассчитывает показатели.
Как определяет источник продажи, если касаний было много
В примере выше путь был прямым: клиент увидел объявление и оставил заявку. Но если человек сначала кликнул по рекламе в Директе, потом посмотрел промо в соцсети, но в итоге зашёл на сайт напрямую и сделал заказ, то за каким источником закрепится продажа?
Чтобы это определить, используют модели атрибуции — правила, по которым аналитика связывает заказы с касаниями. В Callibri есть атрибуция по первому и последнему источнику, а также последнему значимому — этот вариант помогает не отдавать всю ценность прямому заходу, если человек ранее кликал по сайту из рекламы.
Важно: модель атрибуции не указывает, какой канал убедил клиента купить. Это лишь способ распределения продаж между источниками.
Итоговый отчёт — это результат всей цепочки: система собрала расходы, определила источники обращений, связала их со сделками по модели атрибуции, и только после этого рассчитала показатели по каналам.
Поэтому сквозная аналитика отличается от обычной таблицы, куда вручную свели расходы и общую выручку. Здесь связь сохраняется на уровне конкретных обращений и сделок, из которых и складывается общая картина по рекламе.
Как выглядит отчёт Сквозной аналитики
В Callibri он представлен в формате таблицы с графиком и в удобном дашборде с разными виджетами: по каждому каналу видно, сколько денег потратили, сколько получили обращений, сколько из них привели к продажам и какую выручку сгенерировали. Рядом — метрики вроде стоимости клиента (CAC), окупаемости (ROMI) и доли рекламных расходов (ДДР).
При этом можно посмотреть общую статистику по всем каналам, источникам по отдельности и кампаниям вплоть до конкретных объявлений и ключевых слов. А на графике оценить динамику — как менялись расходы, обращения и продажи за выбранный период.
Как настроить сквозную аналитику
Если планируете использовать сервис Сквозной аналитики от Callibri, можно сразу переходить к шагу 4. Первые три этапа нужны компаниям, которые ещё не настроили корректный сбор обращений и пока не совсем понимают, как и какие каналы нужно связать между собой.
Шаг 1. Определить конечное действие
Подумайте, какое событие будет означать продажу. Это особенно важно для компаний с длинным циклом сделки, когда между заявкой и покупкой может быть несколько успешных этапов: встречу провели, договор подписали, получили оплату, начали работу. Потому что, если считать продажей подписанный договор, показатели канала будут завышены, ведь часть из них может быть расторгнута.
Шаг 2. Разложить путь клиента по этапам
Теперь нужно посмотреть основные маршруты к покупке. Например:
- Директ → сайт → форма → сделка в CRM → договор → оплата.
- Рассылка → сайт → звонок → CRM → договор → оплата.
- VK Реклама → лид-форма → CRM → договор → оплата.
Для сквозной аналитики это три разных сценария. В первом обращение можно связать с визитом в веб-аналитике, во втором — придётся дополнительно трекать источник телефонного звонка. А в третьем сайта вообще нет, поэтому данные нужно вытягивать напрямую из рекламной площадки.
Далее по каждому этапу стоит отметить, где сейчас хранятся данные. Так станет понятно, какие источники предстоит связать и какую статистику собирать. Например:
- Расходы — в рекламном кабинете.
- Визиты — в веб-аналитике.
- Звонки — в сервисе коллтрекинга.
- Сообщения и заявки — в сервисе трекинга обращений.
- Сделка и оплата — в CRM или другой системе.
Шаг 3. Закрыть разрывы между этапами
Дальше пройдитесь по каждому маршруту и подумайте: где теряется связь и какие решения помогут её восстановить.
Например:
- Не определяется источник обращения. Допустим, звонки фиксируются, но непонятно, из какой рекламы они пришли. Значит, требуется коллтрекинг.
- Источник трекается, но теряется после заявки. Тогда нужно настроить передачу этой информации в CRM через веб-аналитику или МультиТрекинг.
- В CRM есть данные по сделке, но они не отражаются в аналитике. Стоит сделать интеграцию с передачей статуса и суммы продажи в систему отчётов.
То есть подключить сквозную аналитику — не значит, оплатить один сервис и ждать результат. К нашей общей печали такой волшебной кнопки нет, поэтому нужно выстраивать систему из инструментов, которые помогают собрать путь клиента.
В простом варианте достаточно веб-аналитики или CRM. Например, для электронной коммерции Метрика позволяет загружать рекламные расходы и трекать данные о заказах и сделках. Но когда обращения поступают через разные каналы, а продажи учитываются в CRM, собирать всё вручную становится сложнее. В таком случае нужен сервис Callibri.
Шаг 4. Подключить источники данных
Коротко разберём порядок действий на примере Callibri, более подробная инструкция есть в нашей базе знаний.
- Создайте проект, подключите МультиТрекинг и CRM-чат, затем установите скрипт Callibri на сайт.
- Настройте передачу данных из рекламных кабинетов, чтобы система получала расходы и информацию об источниках обращений.
- Сделайте интеграцию с amoCRM или Битрикс24. После подключения сопоставьте статусы из CRM со статусами Callibri: «В работе», «Закрыто успешно», «Закрыто неуспешно». Проверьте, правильно ли система связывает обращения и подтягивает суммы продаж.
Шаг 5. Проверить данные и исправить ошибки
После настройки сделайте несколько тестовых покупок по основным сценариям: перейдите из рекламы, заполните форму или позвоните, проведите сделку через CRM до финального статуса и посмотрите, сохранилась ли в отчёте вся цепочка.
Если где-то данные теряются или не стыкуются, нужно найти точку разрыва и устранить ошибку. Например:
- В отчёте обращений больше, чем новых карточек в CRM — скорее всего, сравниваются разные показатели. К примеру, в аналитике показаны все лиды, а в CRM попадают только квалифицированные. Либо появляются дубли, учитываются повторные обращения или есть ошибки в передаче данных.
- У части заявок не определяется источник — проблема с каналом или способом трекинга. Стоит проверить метки и настройки.
- Свежие данные рекламного кабинета и в отчёте различаются — системы обновляют статистику не одновременно, нужно изучить настройки синхронизации.
- Сделка в CRM закрыта, а в аналитике остаётся открытой — этап CRM неправильно сопоставлен со статусами в Callibri, стоит поправить настройки.
Что такое сквозная аналитика: выводы
Суть. Она связывает данные о рекламе, обращениях и продажах в одну цепочку, чтобы бизнес видел статистику по всей воронке от расходов на привлечение клиента до выручки.
- Что даёт. Помогает оценивать рекламу по конечному результату, а не только по кликам и заявкам. Например, можно увидеть, что канал с дешёвыми лидами приносит меньше продаж, чем более дорогой.
- Когда нужна. В первую очередь, когда у бизнеса несколько рекламных каналов, сотни обращений и между первым контактом и продажей много касаний. Если канал один или базовый учёт обращений ещё не настроен, сначала лучше наладить качественный трекинг.
- Чего не стоит ждать. Такая аналитика заменяет остальные инструменты и не объясняет причины проблем — лишь собирает данные и показывает, где просадка.
Что такое сквозная аналитика: частые вопросы маркетологов и владельцев бизнеса
Можно ли настроить без CRM?
Да, если покупки трекаются в другой платформе, из которой возможно передавать данные в систему аналитики.
Сколько стоит сквозная аналитика?
По-разному. К примеру, в Callibri стоимость зависит от количества посетителей, поэтому её нужно считать под конкретный проект. Так, если посещаемость сайта не более 2 000 человек в месяц, Сквозная аналитика обойдётся в 1 350 рублей в месяц.
Насколько быстро можно пользоваться отчётами после настройки?
Если покупка происходит за 1–2 дня, первые выводы можно собирать через 4–7 дней. Если клиент принимает решение месяц, то и оценивать продажи стоит дней через 30–40. Иначе показатели каналов будет выглядеть хуже просто потому, что не все сделки не успели закрыться.
Не пропустите новые статьи —
подписывайтесь на рассылку
Все нужные знания будут в одном месте: тексты о маркетинге, продажах и новых законах. Присылаем письма каждый вторник.
Нажимая «подписаться», вы соглашаетесь с правилами получения рекламных рассылок
Советуем прочитать