Какие hard и soft skills нужны маркетологу, чтобы процветать в кризис

Рынок штормит. Чтобы расти и больше зарабатывать, маркетологу нужно прокачиваться: работать с новыми инструментами, постоянно подсматривать за коллегами, лучше продавать свои услуги и вести переговоры. Эти таланты делят на две большие категории: hard skills и soft skills — «жёсткие» навыки и «гибкие» навыки. 

В статье расскажем, какие компетенции нужны маркетологу для успешной карьеры, как их развить и какими инструментами пользоваться в процессе. Разобраться нам помогла Марьяна Пилипенко — директор по связям с общественностью Media Instinct Group.

Чем отличаются hard skills и soft skills: объясняем на примере

Анна — маркетолог. Ей пришла срочная задача: за две недели нужно запустить рекламную кампанию в соцсетях для нового продукта. Чтобы настроить таргет, Анне нужны харды — «жёсткие» технические навыки. Это конкретные измеримые компетенции с чёткими критериями. Например, сегментировать аудиторию по возрасту и интересам или проанализировать итоговые метрики.

А ещё Анне понадобятся софты — «гибкие» навыки коммуникации и мышления. Они пригодятся, чтобы объяснить ТЗ дизайнеру, покреативить над идеями иллюстраций и успокоить нервного клиента, у которого горят сроки.

Без хардов Анна не запустит кампанию, а без софтов не договорится с подрядчиками и не удержит клиента. Поэтому маркетологу важно не зацикливаться на одной группе навыков: «твёрдые» умения делают вас профессиональнее, а «гибкие» — богаче и счастливее.

Какие харды необходимы маркетологу: пять ключевых пунктов

Жёстких навыков очень много, освоить всё сразу невозможно. Поэтому выбрали пять компетенций, с которых стоит начать.

Стратегическое мышление. База — позиционирование, понимание целевой аудитории, определение точек контакта с клиентами и выявление ключевых показателей роста. Например, маркетологу точно нужно владеть методологиями:

• Jobs To Be Done (JTBD) — эта концепция показывает глубокие и часто скрытые мотивы покупки. Она отвечает на вопрос: «для чего на самом деле люди покупают продукт?» Если очень упрощать: по Jobs to be Done человек приобретает дрель, чтобы просверлить стену, повесить постер и любоваться красотой, а не потому что ему нужна дрель сама по себе. 
• Customer Journey Map (CJM) — это карта, которая показывает весь «путь пользователя» от первого касания до покупки и подсвечивает проблемные места. Так, CJM для сервиса доставки подскажет, почему клиенты не заказывают еду после того, как добавили блюда в корзину. 
• Value Proposition Canvas — инструмент используют, чтобы сформулировать, как продукт закрывает «боли» клиентов и какие выгоды он приносит. Для онлайн-школы английского ценностное предложение может звучать так: «Занимайтесь всего 20 минут в день и заговорите по-английски через 6 месяцев».

Аналитика. Маркетолог должен собирать, интерпретировать и использовать данные для своих решений. Из инструментов стоит освоить:

• «Яндекс Метрику» и Google Analytics — для веб-аналитики. Они показывают, откуда приходят пользователи, сколько времени проводят на сайте и почему уходят. Например, «Яндекс Метрика» подсветит, что 30% посетителей не заканчивают оформление заказа из-за долгой загрузки формы.
• TGStat и Popsters — для анализа соцсетей. Они отражают охваты, вовлечённость аудитории и рост подписчиков. Например, можно сравнить динамику своего канала с конкурентами или посмотреть, какие форматы постов больше всего нравятся подписчикам.
• Excel и Google Таблицы — для создания сводных таблиц и расчёта формул. В них систематизируют данные, строят графики и считают показатели по формулам.

Из базовых метрик нужно знать:

• Customer Acquisition Cost (CAC) — стоимость привлечения одного клиента. Показывает, сколько денег вы тратите на каждого нового покупателя и окупаются ли эти вложения. Например, если вы потратили 100 000 ₽ на рекламу и привлекли 200 клиентов, ваш CAC равен 500 ₽.
• Lifetime Value (LTV) — пожизненная ценность клиента. Показывает, сколько денег приносит клиент в долгосрочной перспективе. Например, если в среднем один человек совершает 5 покупок по 2 000 ₽, его LTV равен 10 000 ₽.
• Return on Investment (ROI) — возврат инвестиций. Помогает оценить эффективность маркетинговых кампаний и понять, какие каналы — самые полезные. Если салон красоты потратил 400 000 ₽ на все издержки и получил чистую прибыль 700 000 ₽, его ROI будет 75%.
• Conversion Rate (CR) — коэффициент конверсии. Показывает эффективность воронки продаж на каждом этапе. Если из 1000 посетителей сайта 50 человек оформили заказ, то CR равен 5%, а это неплохой результат.

Работа с продуктом и рынком. Маркетолог должен исследовать рынок: сегментировать аудиторию, анализировать конкурентов и формировать ценовую политику. Пользуйтесь этим навыком, чтобы понять, кто ваши клиенты, чего они хотят и сколько готовы платить. Например, онлайн-школа языков может выяснить, что её целевая аудитория — это не студенты, а работающие специалисты 25–35 лет, которым английский нужен для карьеры.

Как минимум, вам нужно проводить кастдев — глубинные интервью с потенциальными или существующими клиентами. Они помогают понять реальные проблемы людей, их мотивы и «боли». А ещё нужно знать сервис Brand Analytics, который показывает упоминания бренда и тональность отзывов в соцсетях и на сайтах.

Коммуникация и продвижение. Сюда входят разработка и проверка гипотез, создание ключевых сообщений, контроль за контентом и каналами. Важные жёсткие навыки здесь:

• Базовое владение Figma для создания визуалов. Чем больше умеете, тем лучше, но для старта хватит простых инструментов: обрезка изображений, работа текстом и слоями, шаблоны.
• Работа с Яндекс Директом, VK Рекламой и другими площадками для проверки креативов. Например, можно запустить две версии рекламы и через неделю посмотреть, какая даёт больше заявок по меньшей цене.
• Знание модели AIDA и принципов триггерного маркетинга. Каждого клиента нужно проводить через этапы: сначала привлечь внимание, потом вызвать интерес, а в конце подтолкнуть к покупке. Условно, в рассылке фитнес-клуба написать: «Запишитесь на 10 тренировок — и получите скидку 30%. Предложение действует до конца дня». Тогда сработают триггеры дефицита и выгоды.

Знание платформ. Сюда входят:

• CRM-системы — платформы, которые автоматизируют работу с лидами. Например, когда человек оставляет заявку на сайте, CRM автоматически отправляет приветственное письмо и ставит менеджеру задачу «позвонить клиенту».
• Нейросети — ChatGPT, GigaChat, Kandinsky и другие. Они ускоряют работу и забирают рутинные задачи, но не заменяют специалиста с его рассуждениями и критическим мышлением. Например, нейросеть хорошо справится с ежемесячным отчётом, подбором источников или корректурой текста. 
• Сквозная аналитика. Она зафиксирует путь клиента от клика до покупки и поможет разобраться, какая реклама приносит деньги. Например, сервис сквозной аналитики от Callibri связывает данные по обращениям на сайте с данными CRM‑систем и рекламных платформ. Можно узнать, какая реклама приносит продажи, а какая тратит бюджет.

Неочевидные софты, которые реально нужны маркетологу: мнение эксперта

Вы точно слышали про коммуникабельность, гибкость, креативность и многозадачность — это уже клише для портфолио и самопрезентаций. Марьяна Пилипенко выделяет четыре неочевидных навыка, которые вам действительно пригодятся.

Аналитическое мышление. Простыми словами — умение находить связи между идеями, событиями и явлениями, а потом делать выводы. В маркетинге один канал влияет на другой, коммуникация влияет на восприятие бренда, восприятие бренда влияет на продажи. Если человек не видит этих паттернов, работа будет не очень эффективной. 

📚 Что почитать по теме: «Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый», Марк Джеффри.

Рефлексия. Один из столпов маркетинга — тестирование гипотез. Рефлексия помогает понять, почему кейс сработал или провалился, а потом использовать это знание в будущих проектах. Например, после неудачной рекламной кампании вы разбираете воронку по этапам. Потом фиксируете гипотезы в таблице и формулируете, что именно нужно поменять: предложение, креатив или сегмент аудитории.

📚 Что почитать по теме: «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем», Фил Барден.

Управление ожиданиями. Маркетолог работает с ожиданиями: бизнес хочет быстрый рост, продажи требуют клиентов, а финансы настаивают на минимальных затратах. Важно находить баланс, объяснять ограничения и аргументировать свои решения цифрами. Например, маркетологу нужно больше продающих публикаций, но пиар-отдел протестует. Благодаря переговорам находится компромисс: ежемесячная рубрика с актуальными продуктами, в которой продажи органично вплетаются в контент.

📚 Что почитать по теме: «Нейропереговоры. Как добиваться своего, используя науку о мозге», Максим Карпов.

Объяснять сложное простым языком. Даже если вы используете сложные формулы и расчёты, объяснять их нужно так, чтобы понял новичок. Без этого не получить поддержки от руководства, не убедить коллег и не защитить бюджет. В таблице показываем разницу на примерах.

📚 Что почитать по теме: «Ясно, понятно: Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов», Максим Ильяхов.

Как маркетологу развивать жёсткие навыки: пошаговый план

Преимущество жёстких навыков в том, что их можно целенаправленно осваивать и практиковать. Если чувствуете, что каких-то компетенций не хватает, попробуйте следующее.

Пройдите обучение на курсах (но есть нюансы). Обучение полезно, если у вас каша в голове из разных практик и идей. Тогда чёткая программа упорядочит её и даст структуру: сначала делай А, потом Б, а тут переходи к Г. Это хороший вариант для самодиагностированных тревожников и людей с СДВГ, которые распыляются на всё сразу. Тут поможет курс с ментором и чётким планом. Какие курсы могут пригодиться:  

• Аналитика и работа с данными: чтобы научиться собирать метрики, строить отчеты и прогнозировать поведение пользователей.
• Таргетированная и контекстная реклама: чтобы освоить настройку рекламных кампаний и A/B-тестирование.
• CRM-маркетинг: чтобы разобраться, как сегментировать аудиторию, выстраивать цепочки коммуникаций и настраивать триггерные рассылки.
• Контент-маркетинг и SEO: чтобы понять, как работать с поиском и выстраивать контент-стратегии.

Когда выбираете курсы, будьте внимательны. Онлайн и офлайн-школ для маркетологов много, да и вообще профессиональное образование в России — это крупный рынок на сотни миллионов рублей. Но содержательная часть в таких курсах часто хромает: нет нормальной экспертизы, продуманной программы и педагогического дизайна. 

Так что советуем проверить:

• Будет ли практика с реальными инструментами. Курс должен включать работу с «Яндекс Метрикой», рекламными кабинетами, CRM-системами и другими платформами, а не только теорию.
• Планируется ли обратная связь по домашним заданиям. Без разбора ваших ошибок прогресс будет медленным. Уточняйте, кто проверяет задания — кураторы или бот.
• Кто преподаёт и есть ли у них опыт в проектах. Проверяйте, работали ли авторы курса в компаниях или агентствах, есть ли у них кейсы. Идеальный вариант — выбрать экспертов, о которых вы уже слышали из-за крутых проектов. 
• Есть ли отзывы выпускников с конкретикой. Читайте отзывы, где люди описывают, что именно получили: какие инструменты освоили, как применили знания. Проверяйте, чтобы отзывы были от реальных людей — сейчас любой текст можно сгенерить с ИИ. Как минимум, у живых людей будет разная структура комментария и разный стиль. 

Как можно больше практикуйтесь. Теория без практики остаётся набором абстрактных знаний. Это можно сравнить с изучением правил вождения: пока не проедете несколько десятков километров, водителем не станете. Так и в маркетинге. Поэтому если бы мы строили карьеру с нуля в 2026 году, то запланировали бы такой путь.

Шаг 1. Стажировка. Это возможность получить первый реальный опыт в компании. Например, стажировка в рекламном агентстве, где вы помогаете запускать промо-кампании, анализируете статистику и готовите отчёты для клиентов.

Шаг 2. Командные марафоны. Разные бренды проводят соревнования, где участники в командах решают реальные бизнес-задачи. Например, разрабатывают стратегию продвижения, создают рекламные кампании или предлагают идеи для нового продукта.

Шаг 3. Завести собственный проект: блог, телеграм-канал или небольшой бизнес. А потом самостоятельно заняться его продвижением от начала до конца: настроить рекламу, прикрутить аналитику и найти партнёров.

Шаг 4. Найти компанию, в которой можно растить скилы. Нужно искать место, в котором вы сможете тестировать гипотезы, получать обратную связь и брать на себя новые задачи.

Как прокачивать мягкие навыки

Развитие софтов — такая же работа, как и изучение нового инструмента или языка. Эти навыки не появляются сами собой: нужно осознанно практиковаться, анализировать ошибки и постепенно становиться лучше. Здесь важен системный подход. Предлагаем два способа, как улучшить гибкие навыки.

Тренируйте навык переговоров. Здесь нужно несколько раз облажаться в реальных условиях, чтобы реально чему-то научиться. Дело в том, что живое общение состоит из миллионов мелочей, которые не повторит ни одна книга и ни один тренинг: потные ладошки, повышенная температура тела, нога не слушается и начинает стучать. Если хотите справляться с таким, нужно выходить в поле и пробовать. А если конкретнее:

• Используйте любую возможность для публичных выступлений: предложите коллегам провести короткую презентацию своего проекта на планёрке, расскажите о результатах кампании на звонке с командой или поделитесь открытиями на внутреннем тренинге компании.
• Обращайте внимание не только на то, что вы говорите, но и как: темп речи, паузы и жесты влияют на то, как вас воспринимает аудитория.​
• Практикуйте техники саморегуляции, например, дыхательные упражнения перед важными встречами.
• Найдите ментора, который даст вам обратную связь.
• Изучите методики ведения переговоров — например, почитайте книгу «Лучше скажите “Нет”» Джима Кэмпа или посмотрите лекции TED talks по теме.

Просите обратную связь. Заведите дневник, в котором будете фиксировать рабочие моменты: что получилось хорошо, где возникли сложности, какие эмоции вы испытывали. Раз в неделю перечитывайте записи и ищите повторяющиеся ситуации: например, что вы часто не дожимаете аргументы в переговорах или теряетесь, когда клиент задаёт неожиданный вопрос. Эти наблюдения помогут прицельно работать над слабыми местами.

А ещё не бойтесь просить обратную связь у коллег и руководителей. Вот несколько правил, которые в этом помогут.

• Задавайте конкретные вопросы. Например: «Была ли понятна моя аргументация?» или «Что можно улучшить в моём общении с клиентом?»
• Выбирайте подходящий момент. Просите обратную связь сразу после события, пока человек не забыл детали вашего выступления.
• Благодарите за честность. Даже если критика звучит неприятно, помните, что она помогает расти.
• Действуйте по результатам. Получили обратную связь — составьте план для улучшения навыка. Как это сделать, расскажем далее.

Как оценить свои компетенции и что делать дальше

Для самодиагностики есть несколько инструментов. Один из популярных — матрица компетенций. Это таблица, где вы фиксируете все профессиональные навыки и оцениваете уровень владения каждым. На основе этой матрицы можно создать индивидуальный план развития — конкретную программу действий с дедлайнами и ресурсами для обучения. Остановимся на каждом подробнее. 

Как составить матрицу компетенций. Обычно этот инструмент используют эйчар-специалисты, чтобы оценить навыки команды и спланировать обучение. Но матрицу можно составить и самому.

Начните со списка навыков, которые для вас важны. Рекомендуем включить в матрицу харды и софты, о которых мы писали выше. Далее выберите шкалу оценки, чаще всего используют пятибалльную:

• 1 — базовое знакомство с навыком.
• 2 — могу выполнять простые задачи с помощью коллег.
• 3 — уверенно работаю самостоятельно.
• 4 — могу обучать других и решать сложные задачи.
• 5 — экспертный уровень владения.

А теперь честно оцените себя по каждому пункту. Лучше занизить оценку, чем завысить — это поможет точнее определить зоны роста. Если сомневаетесь, спросите мнение коллег и наставника.

Как составить индивидуальный план развития. Если матрица компетенций показывает, где вы сейчас, то индивидуальный план развития — это маршрут, как прийти к нужному уровню. В нём вы фиксируете цели профессионального роста и конкретные шаги для их достижения.

В ИПР обязательно должны быть цели развития, конкретные навыки, способы обучения, сроки и KPI. Например, вот так может выглядеть цель для ИПР: «освоить Google Analytics до уровня эксперта за три месяца с помощью онлайн-курса и практики на реальных проектах».

Чтобы составить план, посмотрите, у каких ваших навыков из матрицы компетенций наибольший разрыв между реальностью и целью. Для каждого навыка определите способ обучения: онлайн-курсы, книги, менторство, практические проекты. Установите реалистичные сроки — обычно на развитие одного навыка уходит от одного до трёх месяцев.

Добавьте критерии, по которым поймёте, что достигли цели. Для хардов это может быть завершенный проект или сертификат. Для софтов — обратная связь от коллег или клиента. Пересматривайте план каждые три месяца и корректируйте в зависимости от изменений в работе или новых приоритетов.

Как навыки влияют на вашу карьеру: кейс от эксперта

Попросили Марьяну Пилипенко рассказать историю из личной практики, когда компетенции помогали расти. Делимся её наблюдениями.

Как маркетологу развивать hard skills и soft skills: FAQ

Пройдёмся по основным выводам из статьи

1. Что важнее для маркетолога — hard skills или soft skills? И то, и другое. Харды делают вас профи, который может решить бизнес-задачу, а софты помогают эффективно применять знания и расти до управленческих позиций.
2. Как понять, что развивать в первую очередь? Проанализируйте свои текущие задачи и цели: если застреваете на технических моментах — развивайте жёсткие навыки, если сложности есть в коммуникации с командой или клиентами — работайте над гибкими навыками.
3. Где и как прокачивать навыки? Харды эффективнее оттачивать на курсах или проектах, например, в личном блоге или мини-продукте. А для развития софтов нужна практика: старайтесь как можно чаще тестировать навыки и просить обратную связь у коллег.
4. Какие инструменты помогают развиваться? Чтобы зафиксировать свой уровень, используйте матрицу компетенций. А чтобы спланировать рост, составьте индивидуальный план развития.