Как превратить блог в инструмент лидогенерации: пособие для тех, кто не хочет писать «для галочки»

Представьте, открываете утром глаза, берёте в руки смартфон и видите, что вы популярны. Блог, в котором ещё вчера не было 1 000 подписчиков, сегодня — в топе. Лента пестрит новыми комментариями, личка забита сообщениями, на почте десятки писем с предложениями о сотрудничестве.

Вместе с Артёмом Бибик, маркетологом и руководителем агентства «Трафик для бизнеса», разберём, как выбрать формат блога, связать темы с этапами пути клиента и выстроить контент, который будет работать на ваши задачи.

Почему перед запуском блога нужно определить этап воронки

Чтобы блог приводил заявки, важно вести его там, где находится ваша аудитория, — и понимать, на каком этапе воронки вы с ней взаимодействуете. От этого зависят формат контента, тон и ожидаемый результат.

Верх воронки — привлекаете внимание и расширяете охват. На этом этапе люди ещё не знают о компании, поэтому блог работает как посадочная страница. Он ловит холодный трафик и мягко знакомит читателя с продуктом.

Например, вы размещаете рекламу у блогеров и через их рекомендации приглашаете людей подписаться на свой канал. А взамен обещаете дать какой-то лид-магнит: чек-лист, пример договора и так далее. Человек переходит по ссылке и скачивает полезный файл — а вы получаете контакт потенциального клиента.

Середина воронки — формируете спрос и снимаете возражения. Пользователь уже подписан, но не готов покупать. Тогда контент в блоге помогает объяснить, зачем нужен продукт, как он работает и чем отличается от других.

Хорошо подходят кейсы и разборы типичных ошибок. Человек узнаёт себя в схожих ситуациях и понимает, что его задача решаема. Он начинает рассматривать ваш продукт в качестве подходящего инструмента.

Низ воронки — подталкиваете к действию. Здесь человек уже знаком с продуктом, но пока не сделал заказ. Тогда бизнес публикует в блоге анонсы, скидки, подборки товаров и продающие посты, чтобы простимулировать пользователя к покупке. Контент убирает остаточные вопросы, возвращает фокус на выгоду и показывает, почему решение стоит принять прямо сейчас.

Когда задача — работать с людьми, которые уже знакомы с брендом, стоит развивать собственные каналы и сообщества: Telegram, VK или блог на корпоративном сайте. В отличие от внешних площадок, там будет собираться тёплая аудитория. Через разные форматы — от мемов до экспертных материалов — вы поможете ей лучше понять продукт, снимите возражения и постепенно подведёте к покупке или другому целевому действию.

Шаг 1. Придумываем тему, исходя из потребностей аудитории

Если не знаете, какое направление выбрать, задайте себе несколько вопросов:

• Зачем бизнесу блог?
• Кого нужно привлечь? 
• О чём вы можете писать? 
• Почему люди будут это читать?

Допустим, вы продвигаете агентство, которое помогает запускать рекламу в Telegram. Ваша аудитория — малый бизнес, уставший от постоянных сложностей, дорогих заявок и недобросовестных подрядчиков. Им нужен человек, который снимет с них нагрузку и поможет заработать. Тогда блог закроет сомнения — расскажет, как устроена реклама в Telegram, сколько стоит запуск, каких результатов ждать.

Например, по кейсам предприниматель сможет оценить ваши результаты, по экспертным постам понять уровень квалификации, а по жизненным историям — оценить, что вы за человек. Со временем потенциальному клиенту будет казаться, что он вас знает и доверяет вам. Он приходит не просто к подрядчику, а к знакомому эксперту, с которым уже мысленно прошёл часть пути. Такое ощущение близости снижает тревожность, ускоряет принятие решения и повышает ценность вашей работы в его глазах.

Посмотрите, о чём пишут агентства с такой же аудиторией, на что реагируют их подписчики. Обратите внимание на комментарии и вопросы — в них часто можно найти идеи для собственных публикаций.

Выпишите 3–4 формата, которые лучше всего заходят, и попробуйте адаптировать их под себя. Аналогично с темами — нормально брать чужие идеи, если через них вы транслируете свой опыт.

Шаг 2. Прописываем контент-план

Чтобы блог не превратился в набор случайных постов, начните с разработки контент-плана. Это список тем и форматов, которые вы будете регулярно использовать. Он помогает планировать публикации, не повторяться и закрывать задачи бизнеса на каждом этапе воронки.

Новички могут дополнительно разбить контент на категории: развлекательный, продающий, прогревающий, информационный, экспертный. Чтобы не выжигать аудиторию, под продажу выделяйте не больше трёх постов из десяти. Если создаёте личный блог, добавьте тексты от первого лица с размышлениями, инсайтами, ошибками.

Контент-план составляйте на 2–4 недели вперёд. Учитывайте сезонность, праздники, релизы продуктов. Чтобы не выпадать из графика, делайте контент с запасом на 1–2 недели.

Выкладывать посты каждый день необязательно. Найдите темп, который будет удобен лично вам. Главное — соблюдать регулярность, чтобы блог оставался активным и удерживал внимание аудитории.

Вести план можно в CRM-системе или таблице, например, вот так:

Шаг 3. Готовим тексты

Следите, чтобы каждый пост доносил одну мысль. Если попытаетесь рассказать всё и сразу, читатель потеряет фокус. Лучше выбрать одну идею, раскрыть её на примере и подвести к нужному выводу. Например, если хотите объяснить, как работаете над клиентскими проектами — разбейте тему на несколько постов.

Объясняйте через конкретные ситуации. Сухие инструкции и банальные советы уже не работают. Лучше рассказать, как вы запустили блог и слили бюджет, прежде чем нашли работающую механику. Или как клиент пришёл с одним запросом, а вы разобрались и выяснили, что проблема в другом. Такие истории вызывают доверие и вовлекают.

Если ведёте корпоративный блог — придумайте маскота — персонажа, ассоциирующегося с вашим брендом. Им может стать эксперт или вымышленный герой, который периодически появляется в постах. Маскот поможет выстроить эмоциональную связь с аудиторией, сделать контент более человечным и создать эффект живого общения.

Не бойтесь шутить. Даже деловая аудитория любит иронию, самоиронию и мемы — если они уместны. Главное — не используйте избитые формулировки и не высмеивайте клиентов. Лучше приводить аналогии и жизненные истории, которые знакомы и близки вашей аудитории. Например, маркетологу понятнее шутки про дедлайны, отвалившийся Директ Коммандер и бесконечные согласования с клиентами, чем очередное видео про зумеров.

Шаг 4. Продвигаем блог

Рассылки. Сделайте анонс блога в тех каналах, где у вас уже есть контакт с аудиторией. Например, расскажите о запуске в email-рассылке, чатах с клиентами, на сайте или в соцсетях. Попросите команду, партнёров и лояльных клиентов подписаться и дать обратную связь. Так вы получите первые просмотры и подписки от людей, которые вас уже знают.

Кросс-промо. Ищите партнёров, у которых схожая тематика и интересы подписчиков. Например, если вы ведёте блог о маркетинге, можно обменяться анонсами с подрядчиком по таргету, продюсером онлайн-школ или сервисом аналитики. Помните: ваши продукты или услуги не должны конкурировать. Тогда обе стороны получат дополнительный охват без риска потерять клиентов.

Платные инструменты. Запускайте таргетированную и контекстную рекламу, делайте посевы. Но учтите, что продвижение хоть и приведёт людей, заставить их остаться может только контент.

Чтобы не потерять аудиторию, оформите профиль, опубликуйте несколько постов и расскажите о себе. Объясните, чем занимаетесь, кому помогаете и какую пользу даёте. Человек должен сразу понять, куда он попал и зачем ему оставаться.

Тестируйте гипотезы на малых бюджетах: запускайте несколько кампаний с разными креативами и аудиториями, отслеживайте дочитывания, подписки, сохранения. Увеличивайте вложения, только если посты действительно работают.

Репосты. Стимулируйте подписчиков делиться контентом, чтобы получать бесплатные охваты. Если пост помогает решить задачу — его сохраняют, пересылают и репостят. Это и есть органическое продвижение: вы получаете новых читателей без бюджета. Чтобы это работало, контент должен быть прикладным. Например: чек-лист для запуска рекламы, шаблон брифа, инструкция по настройке Директа с предложением подписаться на канал.

Шаг 5. Зарабатываем с блога

Реклама. Самый очевидный способ монетизации — продавать нативные интеграции и делать посевы. Можно подключиться к биржам вроде Getblogger, Telega.in или использовать VK Рекламу.

Платная подписка. Блог превращают в закрытое сообщество с платным доступом. Такой формат хорошо работает в нишах, где аудитория ценит опыт и возможность быть «ближе» к автору. Пример — Digital-галера: клуб для руководителей digital-агентств.

Продажа товаров или услуг. Здесь блог становится витриной. Автор делится полезными материалами и параллельно рассказывает о своих услугах или товарах. Это особенно актуально для экспертов, консультантов, ремесленников. Например, маркетолог ведёт блог с кейсами и встраивает ненавязчивые CTA на консультации.

Образовательные продукты. Если вы делитесь экспертностью и у вас есть вовлечённая аудитория, можно упаковать опыт в онлайн-курс. Продажа знаний — один из самых стабильных способов монетизации. Пример: канал психолога, в котором сначала выходят посты об эмоциональном выгорании, а затем открывается набор на интенсив по восстановлению ресурса.

Краудфандинг. Можно подключить сервисы сбора донатов и поддержки авторов: Boosty, Patreon, Planeta.ru. Читатели платят за идею и регулярный контент. Этот способ хорош, если у вас тёплая аудитория и вы пишете регулярно.

Что важно запомнить: мини-вывод

Блог — это не просто способ «быть на виду». При правильном подходе он работает как канал продаж: привлекает, прогревает и подталкивает к действию. Чтобы он приносил результат, важно:

• Понимать, на каком этапе воронки находится ваша аудитория — и под это выбирать площадку: внешние медиа для охвата, Telegram или сайт — для прогрева.
• Придумать тему, исходя из болей аудитории, вашего опыта и личного интереса. Готовить контент-план с учётом сезона, событий и форматов. Писать просто и по делу. Один пост — одна мысль.
• Не забывать о продвижении. Использовать посевы, комментарии, коллаборации и лид-магниты, чтобы привлекать и удерживать аудиторию.